如果提名国内“最会拍故乡”的导演，贾樟柯一定榜上有名。“故乡是我观察整个中国的一个窗口”，他曾如是说道。临近年关，贾樟柯导演再度将镜头对准了“故乡”。

1月8日，知名乳业品牌君乐宝联合腾讯视频电影商业化，邀请著名导演贾樟柯共同打造的品牌贺岁微电影《纳福进宝》正式上线。

电影以质朴、纪实、幽默的影像风格，讲述了青年设计师二宝春节返乡途中经历的故事，展现出普通人对于美好生活的期待与向往。同时，贾樟柯还将他对于中国时代变迁的独到观察以及有关“故乡”之于中国人精神、文化意义的思考融入其中，使电影颇具人文意味，自上线以来，微电影《纳福进宝》引发不少观众共鸣。

贾樟柯纵深演绎“故乡”题材

纪实影像承载普通人的人文思考

作为国内第六代导演领军人物，贾樟柯深受以巴赞为代表的电影纪实主义美学影响，推崇“电影是现实的渐近线”。自1994年拍摄第一部学生作品《小山回家》开始，“故乡”就成为其创作过程中一以贯之的母题。

从早期的“故乡三部曲”（《小武》《站台》《任逍遥》），到此后的《天注定》《山河故人》《三峡好人》《二十四城记》《江湖儿女》，贾樟柯一直将镜头对准或身处家乡努力生活、或漂泊在外“倦鸟思归”的普罗大众，而贾樟柯的老家山西汾阳也成为其电影中重要的美学场域，“山西就是我的世界”贾樟柯曾直言道。

凭借生活化、人本化的纪实影像风格以及特有的符号叙事特色，贾樟柯形成了一套独特的电影美学体系，其作品在国内外享有盛誉，贾樟柯本人更是获得了68届戛纳国际电影节授予的终身成就奖。

最近三年，人们对于家庭及家人的重要性的理解都加深了。而在春节这个特殊时间节点，国人的思乡之情也被无限放大。回家过年，成为今年人们最朴素真挚的心愿以及不约而同的选择。

贾樟柯新作《纳福进宝》便将镜头聚焦于一个春节返乡过年的年轻设计师二宝身上，通过他的返乡之旅真实展现了国人对于春节团圆以及万象更新、迈向幸福新生活的朴质心愿。电影也用平实、简洁的长镜头展现了二宝骑车回家路上的“故乡”风光及充满烟火气息的市井生活，并在电影中通过“新闻播报春运消息”、在烟火爆竹声开启年夜饭以及人们声声祝福声中将“年味儿”拉满。这样贴近现实、贴近生活的影片内容引发不少观众共鸣。

讲述平凡人温情故事

塑造君乐宝品牌“宝”文化IP

微电影《纳福进宝》延续了贾樟柯一贯的纪实电影风格：以简洁的长镜头聚焦质朴的人物、在真实生活场景中讲述一个个普通人返乡过年的温情故事。

电影的主人公二宝，是一个背负车贷房贷、向往婚姻、普普通通的青年人，其返乡途中遇到的小餐馆的食客、路边等车回家的女研究生也都是在各自领域辛勤努力的千万普通人中的一员。他们所谈论的话题以及行为习惯在日常生活中都极为常见，如二宝返乡前特意询问老板今年年终奖何时发放、和同事闲聊提到“就差个媳妇儿了”、在彩票店等人时随手买一张彩票等等。

而在春节这个美好节日里，君乐宝联合贾樟柯推出的微电影《纳福进宝》亦体现出品牌对于过去一年、每一个勤劳努力、认真生活的普通人的关注与致敬，如影片特别借二宝之口说出“年轻人不容易”的台词，传递品牌出对于年轻人的理解与关怀。

《纳福进宝》同时也讲述了一个“赠人玫瑰，满载而归”的温情故事。二宝因为新置办一辆摩托车而导致没钱买年货，于是空手上路，但在他信守承诺帮同事送奶粉、免费带路边女研究生回家、借餐馆女食客手机、帮路边车抛锚的一家人推车等一系列善举后，他收获了来自这些人的“回礼”，最终满载归家。

电影中人与人之间流动的善意与温情，建构出浓郁的烟火气与人情味儿，也展现出君乐宝品牌对于“至诚、至信、至爱”价值观的追求与推崇。

而在春节这个对于国人具有重要意义的时间节点，微电影《纳福进宝》还将君乐宝多个条线的产品巧妙融合在人物饱含善意的多个社交场合中，如二宝在老板办公室讨论年终奖时，老板拿出悦鲜活牛奶安抚二宝说道：“保（宝）你新鲜到账”；同事托二宝送的奶粉也是“保（宝）孩子出类拔萃”的优萃奶粉；女研究生和抛锚车主回赠二宝的简醇酸奶则含有“保（宝）你时来运转、保（宝）你前途似锦”的美好祝愿；年夜饭上一家人开怀畅饮，二宝手机提示年终奖已到账后，也将整个电影的主题带出——待人以福者，纳福；待人如宝者，进宝。

这既体现出君乐宝对所有消费者的美好新年祝愿，也展现出作为品牌贺岁微电影广告的《纳福进宝》在塑造品牌“宝”IP文化上的内容创意巧思。

“一站式微电影服务”

整活品牌CNY营销新范式

临近春节，不少品牌方均展开了热火朝天的CNY营销，在这场“年味争锋赛”中，《纳福进宝》凭借联动知名导演打造兼具思想深度与审美趣味的精品内容，收获不少观众关注，极大地增强了品牌的曝光量以及用户对君乐宝品牌的认知度。这一成功案例也离不开腾讯视频电影商业化为其提供的“一站式定制微电影服务”。

腾讯视频电影商业化充分整合自身在内容制作及宣传推广等多方面的强大资源，为君乐宝品牌提供了包括“理念共创－影人邀约－拍摄产出－创意营销－增值权益”一站式定制化服务路径，有效减少了沟通成本，提高创作效率，开辟了品牌CNY内容营销新思路。

在内容共创阶段，“内容为王”已成为营销行业共识，只有优质内容才能最大程度吸引用户注意、起到向用户传递品牌形象及价值的作用。腾讯视频电影商业化拥有丰富的专业影视人才库，首先能为微电影作品的质量及口碑保驾护航，还能满足品牌方多元化合作选择，汇聚院线级制作团队的品牌微电影《纳福进宝》便是一个极佳的案例。

同时，腾讯视频电影商业化深度融合品牌理念的专属定制化内容服务模式，则将品牌IP文化与优质内容以巧妙、“顺滑”的方式相融合，摆脱传统广告的生硬、严肃感，从而起到更好的传播效果，《纳福进宝》上线2天在腾讯视频的站内热度已超1.1万。

腾讯视频电影商业化还发挥其强大的营销能力，为《纳福进宝》定制了一系列的专属宣传策略，全方位多渠道加强互动，提升君乐宝品牌影响力。如在腾讯视频站内上线了“纳福进宝”专题页以及闪屏广告等相关物料，通过站内高频次曝光，将内容精准推送至站内目标受众；并联动导演贾樟柯以及君乐宝多条产品线代言明星杨幂、杨洋、白敬亭、赵今麦、袁咏仪、韩雪、郭晶晶、易建联共同发布拜年视频，借助明星社交影响力，快速聚集用户注意力。

此外，依托庞大的腾讯生态，腾讯视频电影商业化联动视频号、朋友圈广告等同步为《纳福进宝》发声，充分发挥腾讯系产品社交优势，以多渠道、多话题持续吸引用户注意力，起到流量互哺，向用户持续传递品牌理念的作用。

综上，在腾讯视频电影商业化“一站式微电影服务”助力下，贺岁品牌微电影《纳福进宝》以生动、接地气的优质内容，精准踩中用户思乡、团圆以及“新年新向往”等多种情绪，建立起君乐宝品牌与用户之间的情感链接，助力品牌塑造独特“宝”文化IP，作为一次成功的品牌CNY营销的案例，非常具有借鉴意义。

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作者 | 桓涵

主编 | 彭侃

排版 | 石琼渝