文｜叶晨
回顾迈入尾声的2023年，展望即将开始的2024年，有关品牌创业的讨论始终在芸芸的商业话题中占据着C位。
新品牌面对的挑战颇多：价格力怎么定？客群心智怎么构建？渠道怎么布局？这些课题，时刻在影响创业者的判断和定位。
如何帮助新品牌做出正确决策、更平稳地度过初创期？如何帮助创业者更好面向未来的市场竞争？日前，天猫正式发布了《蓝星2024——高效能品牌创业蓝皮书》（下文简称“蓝皮书”），让更多品牌创始人看清新市场环境下的机遇与挑战，抢先获悉当下创业成功的有效路径，在平台上实现高效增长。
机遇：天猫品牌生态迎来“新繁荣” 天猫年度品牌创业报告显示，2023年天猫新入驻商家数同比大增70%，其中二季度天猫新入驻商家数同比增长 75%，该数据在三季度更是飙升至105%。
从赛道分布来看，2023年品牌创业最火的TOP6行业为健康养生、家装家居、消费电子、服饰运动、美妆个护、潮玩文创。其中，健康养生、家装家居赛道新开店数均超过1万家；骑行滑雪、新口感饮品、轻养生、松弛感着装、科技美护、氛围感家居也成为2023年品牌创业热门趋势赛道。
在近期举办的天猫品牌创业者沙龙上，天猫小二们再次表达了对未来新品牌发展格局充满信心：在天猫平台，新品牌们在今年表现出了迅猛增长，今年双11期间，有402个品牌在天猫成交额突破1亿元，在天猫创牌3年内的品牌中，有1606个品牌拿下趋势新品类冠军。
今年秋冬，“神裤”卖爆了：主攻鲨鱼裤的新品牌MissWiss今年8月入驻天猫，双11销售直接破5000万元，不到半年销售额迅速过亿元，成为服饰行业的垂类黑马；2022-2023 第三季度在消费级AR市场出货量位居全球榜首的AR眼镜新品牌XREAL，也把今年登陆天猫作为品牌的重要战略步骤——在线上，XREAL以天猫小黑盒为新品核心首发阵地，8月新品首发期间，店铺迎来超20万访客，首销破1200万元；在随后的4个月里，XREAL在天猫风生水起，营收迅速突破2亿元。
新商家增速快、数量多、覆盖广、爆发猛，是2023年天猫品牌生态侧迎来的“转变”。
反过来说，新商对于平台的重要性也不言而喻，不论商品的潮流属性如何更迭，新商依然是天猫生态保持活力的源头。为此，今年天猫推出了支持新商家成长的“蓝星计划”，重点招募国内外知名品牌、新锐品牌、内容型商家和实力好货等，并提供入驻前3个月经营激励金、最长6个月的运费险补贴、限时免实缴保证金保险、免息信用贷款等多项权益，助推更多品牌在天猫平台低成本、高效率的崛起。
挑战：时间和速率或是新品牌的最大“敌人”消费者日渐成熟、消费需求不断细分，表面看来是市场越来越复杂，但也为新锐品牌、实力好货、内容IP等多类创业者带来孵化品牌的土壤。
不过，天猫事业部新商策略负责人卡尔提出，每个企业的起点、背景不一样，打造品牌时所拥有的资源优势和劣势不一样，面对的挑战也并不一致。
《蓝星2024——高效能品牌创业蓝皮书》从案例与市场分析中为总结出了品牌创业的三个共性攻关难题。
怎么去做差异化竞争，即需要比拼科技创新、产品创新； 在冷启动加速方面，怎么更快把品牌做起来； 怎么实现长续竞争，怎么拥有私域的粉丝会员，维持住品牌长期的忠诚和复购。 总的来看，当前多数创业者面临最大的敌人，其实还是“时间”与“效率”。“最近几年资本对于新品牌的投入相对在减少，与前几年靠烧钱发展起来相比，现在投资人的压力也在增大，新品牌攻坚的第一道难关就是需要自己快速度过冷启动周期。”卡尔认为。 在他看来，2023年天猫适时地推出了“蓝星计划”，并总结性地推出这部蓝皮书，就是为了顺应消费趋势和市场环境的变化，鼓励多元化的品牌成长，让新锐品牌从网红走向长红，产业带品牌从中国制造升级为中国品牌，帮助内容IP解决品牌塑造与运营环节的难题。 破题：“RISE”体系点透新品牌成长路径 “不要想你要什么东西，想你希望避免的东西。”查理·芒格的这句话提醒着新商——供给侧越是接近充分竞争、越是面临承压，就越需要做出不同、找到根本性的破口。 卡尔认为蓝皮书也为新商提供了“突围”的方法支持：蓝皮书根据市场消费反馈、新商成长规律，提炼出了“RISE”体系，即起势（Release）、打爆（Increase）、稳固（Stabilize）、拓展（Expand）四大阶段，并从平台机制、产品、策略层面，为品牌创业者提供在天猫孵化新品牌的助力。 从共性上来说，无论是新消费品牌，还是产业带转型企业，或是IP型商家，链路都有共通性。比如结合线上来做，首先都需要考虑如何促进动销，然后先打造一款爆款，之后是通过打造更多的爆款或迭代创新形成产品壁垒，从而占领品类位置，让别人无法超越，最后进入拓展阶段，实现品类拓展及人群拓展。
当然，不同类型新商打动消费者的方式可以各有侧重。 “我们发现，今年入驻天猫的热门行业都和消费趋势紧密相关。比如健康养生、家装家具等，大家对健康的关注、对生活的关注、对悦己的需求、对圈层消费的需求等，都体现了当下消费趋势。”卡尔表示。 在他看来，新消费品牌的核心还是围绕新品去打动消费者；价格力的品牌需要借助价格优势去吸引消费者；内容型的品牌则要更多关注粉丝的消费心理与习惯。 “得消费者得天下”，是此次蓝皮书总结平台数据与商家案例后，为新品牌们提供的破局点。 滑雪服品牌Snowline的创始人蒋琦军第一次自做品牌，带着闷头做出的四五百元“一流雪服”去东北雪场开店时，发现消费者并不买账。于是当他第二次创业时，把更多视野放在了消费者需求端，瞄准了单板滑雪人群，一方面围绕他们的需求研发、生产，另一方面把总部拉回到上海，远离雪场但贴近主力客群，品牌在去年实现了快速起势。
全靠商家自行去猜测偏好并不现实，成功的新商往往需要借助数字化手段与市场、消费者同频。 在这个过程中，天猫等平台在不断升级数智化营销能力，为不同类型的品牌创业企业提供精准助力：如基于搜索、猜你喜欢等渠道，落实公域场为新商家提供的针对性扶持，助力新商家有更多“品牌浮现”的机会；全新升级的产品能力与机制能够支持更多元的“品牌成长”，比如以短视频等内容能力助力“新消费品牌”实现新品种草，宝藏人气店铺公私域联动机制助力“内容型品牌”深度发展粉丝会员经济；借助AI 能力发展全新升级推出的观星仪，能够支持不同发展阶段、不同类型品牌的数智化发展，为新商家提供科学决策手段。 提升：天猫这部蓝皮书带来更多干货 当品牌创业者选择天猫后，更多实操层面的支持也会接踵“入账”。比如天猫蓝星计划就为新商提供了从冷启动加速到长续经营的全链路成长扶持，包含策略工具、场域资源、降本权益、成长服务四个层面，对应了不同阶段商家的综合型诉求。 在策略工具层面，天猫全新推出的观星仪数据策略工具为新商家提供了选品测款、人群定位等定制化策略工具；场域资源层面，通过搜索、短视频等针对新商家的专属流量扶持，加速了新店冷启动，同时通过“天猫理想生活节”线下市集活动为新商家提供更多资源；降本权益层面，为新商提供最长6个月的退货运费险补贴，节约成本的同时有效提升新商销量；成长服务层面，通过线上专享课程、配合线下私享会等形式，为新商家提供全链路成长陪伴。 除了通过《蓝星2024——高效能品牌创业蓝皮书》总结消费与供给市场的环境与品牌创业的路径，此次天猫事业部还发布了《天猫新商运营手册》，为新商提供更多电商端的实操指引。
总而言之，“生活就是一连串的机会成本，你要与你能较易找到的最好的人结婚”，这句话同样适用在新商与天猫与客群的关系上——新品牌登陆平台，平台则帮助这些新品牌迅速找到对应的消费者，找到市场的品牌稳住收益、可以更好更多地去做精产品，随后更多消费者又为了购买丰富细分的产品来到平台…… 这或许正是创业者们最期许的理想成长生态。
