新博弈
文丨林一白
外卖市场或许要变天了。
近日，京东正式宣布启动外卖业务，平台声称，2025年5月1日前入驻的商家，将全年免佣金，“0佣金”的政策迅速引发市场关注。随后，“京东黑板报”再度发文称，自2025年3月1日起，京东将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。继给快递小哥缴纳五险一金后，京东再次成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。
接连的两个动作，指向了外卖市场普遍存在的高佣金挤压商家利润、骑手权益保障不足、食品安全隐患等行业痛点，市场的集中讨论下，京东入局外卖市场的这一举动，也被视为对美团、饿了么“双寡头”格局的正面挑战。
0佣金、交社保、有堂食
招招打在外卖行业的痛点上
启动外卖业务后，京东App首页的“秒送专区”中，已经开辟了独立的“品质外卖”入口。据京东外卖相关业务人员透露，目前，京东外卖已在全国39个城市上线，已有近20万餐饮商家申请入驻，并仍在高速增长中。其中，部分城市订单量增长超100倍。
市场给出的反馈验证了京东当前的打法确实击中了行业痛点。
需要了解的是，一直以来，外卖平台的佣金结构都饱受争议。以占据外卖市场约70%份额的美团为例，此前，有报道称美团佣金率高达15%-20%，甚至有传言称其佣金率高达30%。这些信息虽难以考证，但商家“苦高抽成久矣”却是事实。就在京东2月8日正式上线外卖专区后，美团便在2月9日辟谣称，30%的高额佣金严重失实，“平台实际收取的商户技术服务费（即佣金）仅为6%-8%，且仅在商家选择美团配送服务时才会产生额外的履约服务费。”不过，具体的额外履约服务费并未公布。
从美团的积极回应不难看出，京东外卖的“0佣金”政策，直接针对商家最敏感的运营成本问题，动摇了外卖业务的核心。且基于这一政策，“0佣金”并非单纯的价格战，而是通过降低商家成本，吸引优质商户形成差异化竞争。这一点也与京东外卖“品质堂食餐饮商家”的招募核心相契合。
此次的招募条件中，京东要求入驻商家必须为有“线下实体店资质”的“品质堂食餐厅”，且商家的大众点评评分需在3.8分以上，由此来过滤“幽灵厨房”和低质商家，提升食品安全标准。而这一策略与美团、饿了么早期快速扩张时的“数量优先”的模式形成鲜明对比，更符合当前用户对品质的需求。
在此基础上，京东宣布为外卖骑手缴纳五险一金，更直接将市场讨论推向高潮。要知道，尽管此前外卖行业也有保障骑手权益的相关尝试，但迟迟难有进展，而京东作为先行者，这一举措直击行业长期以来形成的“众包模式”的弊端，即骑手缺乏劳动合同和基础保障。而社保缴纳将重构平台用工模式，从灵活用工转向规范化雇佣，虽然短期内可能增加平台成本，但长期有助于提升骑手的留存率与服务质量。
从这几个动作可以看出，京东对当前外卖市场的痛点已经有深入洞察，此次高调入场不只体现出京东自身之于外卖领域的优势，也有可能在其带动下，重塑行业秩序。
从品质电商到品质外卖
人文关怀助推行业秩序重塑
事实上，京东发力外卖市场这一消息刚出来时，看好的声音就非常多，其中一个重要原因就在于品牌信任。
回过头看，在电商发展之初的高强度竞争阶段，京东之所以能够逐渐站稳脚跟，主要原因是抓住了当时市场的两个痛点，一个是通过自营模式保障商品品质、另一个是大力建设物流体系，实现“当日达”、“次日达”，通过建立效率标杆驱动物流行业整体的效率提升，这两点至今仍是京东电商的差异点所在。
如今，京东入局外卖也是如此，在红海市场看准行业痛点，并着力于解决痛点，是京东已经走通过的路，两者的相似之处在于，在被调动起的海量市场需求中，满足人们对品质的追求。
在这个过程中，不仅京东品质电商的标签逐渐深入人心，京东创始人刘强东的企业家精神也得到广泛认可。此前，刘强东就曾多次强调“员工是企业核心资产”，京东为快递员缴纳五险一金的举措也已延续多年，此次将社保覆盖至外卖骑手，也可以视作企业价值观的延续。
而基于从消费者市场、就业人群的权益保障的角度出发，这样的人文关怀甚至能够助推行业秩序重塑。
一方面，京东作为一个新的外卖平台，为商家提供更多选择，“0佣金”的策略若在积极落地的过程中激起更大反响，就有可能倒逼美团、饿了么等平台重新调整佣金结构。另一方面，骑手社保问题的解决，将改变这一就业群体的生存环境，而骑手网络是外卖领域最坚实的支撑，留住更多骑手几乎可以与占据更多市场份额挂钩。
至少从目前来看，美团已经有所行动。就在京东宣布为骑手交社保的同一天，美团宣布将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，积极构建和谐劳动关系。在此之前，美团还上线了防疲劳机制，并取消超时罚款，以改善骑手劳动环境。显然，新入局者已然成为引领者，外卖市场能够真正迈出这一步，说是行业性的、时代性的进步也不为过。
即时零售生态初成
京东胜算几何？
当然，京东入局外卖市场也不是没有难点。
在此之前，外卖市场也有过不少“挑战者”。从早期的百度、滴滴，到后来的抖音、快手，想分这块儿蛋糕的不在少数。但直到现在，美团、饿了么拿走90%左右份额的局面仍未改变，尤其是影响力最大的美团，可以说是一家独大。其中的原因除了大力度的平台补贴之外，更重要的还在于美团更早地搭建起覆盖面更大的地面骑手网络，截至2023年，美团的骑手数量已经达到745万，而像百度糯米、滴滴等平台最终退出，也是在于配送成本过高，短时间内难以建立与之相抗的配送体系。
但京东让市场看到了一争之力。相比于其他的入局者，京东的核心优势在于其即时零售生态的协同效应，在入局外卖之前，京东在生鲜和即时配送领域已有布局。2024年，达达集团全面融入京东生态，与原即时零售品牌京东小时达、京东到家全面整合升级为“京东秒送”。
官方数据显示，截至去年9月末，京东秒送营业门店数超60万家，同比增长了70%以上。目前，达达秒送130万的活跃骑手，与覆盖全国2300余县区市的运力，也是京东外卖配送业务的主要支撑。
此外，从京东整个生态的发展来说，当前，传统电商领域不断迎来破局者，拼多多后来居上，抖音借助直播电商杀出重围，身处其中的京东也需要更多突破口，以拉高整个生态的商业上限，外卖是一个不错的出口。因为围绕外卖的基建布局，其实打造的是可以逐渐覆盖超市、便利店、药店等周边即时消费的生态网络，并逐渐延伸向衣食住行相关的本地生活大生态，从这个角度来说，京东做外卖，大概率只是个开始。
尽管在眼下，京东在短期内很难动摇美团的头部地位，但基于自身优势的长期布局下，京东很可能成为一个有力的竞争者。并且，无论最终能否改写格局，京东的鲶鱼效应其实已经为商家、骑手和消费者带来切实利益：多一个选择，多一份议价权，多一层品质保障。这场战役的终局，或许不是“谁取代谁”，而是通过充分竞争，让外卖行业真正回归服务的本质。
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