文/杜辉
做出版，你想过你真的了解你的读者嘛？做出版，你想过你以为的读者群体真的会买你的书嘛？做出版，你想过你以为的读者群体真的是你图书的消费者嘛？做出版，你想过究竟是谁在买你的书、看你的书？
出版业一直存在的一个难题就是，作者、编辑、策划这些人大部分时候并不知道自己写的书、出版的书要卖给谁、谁会看。自己以为或者说凭空想象出的读者群体、消费群体也许并不真实的存在，所以就有了现在大部分图书几千几百册卖着都费劲的尴尬局面。
很多时候编辑、出版机构看好的重点图书，投入了大量的制作成本、宣传成本，还配置了足够的人力、精力、物力，再让发行去重点铺货，又让渠道重点推荐，还自己买榜，组织人发水评、水贴，结果除了砸下了一两个水花外，后面涟漪都不一定有。但又有很多我们耳熟能详的超级畅销书，一开始就当个普通产品凑数。编辑、发行都不重视，也没什么投入和动作，结果就莫名其妙的火了、畅销了。当然，畅销之后，编辑、出版机构可以自己编出101条畅销的理由，如果需要1001条也是可以的，谁都愿意往脸上贴金嘛。其实如真有如此眼光，那这个编辑和出版机构早就逆天了，但现在行业有这样的人和机构嘛？
问题的背后，其实是我们的出版从业者对消费者、对读者并不了解。我们经常能听到同行说一些幼稚可笑的蠢话，如读者难道连几十块钱的一本书都买不起嘛；读者宁可在外面花几百吃一顿饭也不会买一本书；相比较其他商品图书的涨价幅度图书涨价是很低的了；打击了盗版，抵制了低折扣读者就会买我们的书了。如果没有了这些如果，就真的会如出版业同行所愿嘛？我认为不会。
很多出版业同行的人生是象牙塔里熬出来的，他们熬到了文凭，但却和这个世界隔阂了。他们对大众的生活状况并不了解，他们对人们的经济状况也不了解，他们对消费者的需求还不了解，他们对读者是谁基本一无所知只能去猜。这样的认知，也是当下出版业走向衰亡的重要因素之一。从业人员，尤其是编辑、作者群体不接地气。他们高高在上，远离了这人间的喧嚣。他们以为所有的消费者都和他们的生活一样，他们认为所有的读者都和他们有着共同的兴趣，但其实他们自己只是极少数的个例。用个例的视角做出的产品，必然难以得到大众的认可，更不要说消费，所以我们的出版业走向了衰亡。
蒙对题是运气，压对题是能力，而能洞察出题者的思维模式，从而推导出出题的规律则就是逆天的本领了。做出版，你能蒙对读者群是运气，能猜中读者群是能力加运气，而能洞彻社会找到读者群体，并反向做出他们想要的产品，这就是安身立命，吃香喝辣的本事了。这样的人和出版机构还真有，且大部分名不见经传，还为那些为生存而挣扎的出版人和机构所不齿和歧视。因为，这样的群体主要集中在做特价书、砖头书、公版书、9.9包邮书这类出版机构和出版从业者中。虽然这个现实很冷，但世界一直是如此冷幽默，不是嘛。
开卷数据中一些细分类别，如励志、少儿等，经常会看到一个月监测数据几十万册，甚至上百万册的图书。其中很多就是上段所说的那类图书。这类书的火爆，一方面得益于低价、投流，另一方面则得益于符合了庞大适应群体的需求。终究再便宜，如不符合需求，那一样是没人要的废品。只有有用、有价值才会有需求，才是商品。这背后其实就是出版从业者对读者群体的了解与认知。
其实我们要想究竟是谁在买书，谁在看书？买书和看书这两个群体有很大的重叠，但并不完全重合。买书的有为自己买，有为孩子、老人买。还有给团体、机构采购的。为别人买书占多大的消费比例没统计，也不好说，但我觉得在大众品类里最多不会超过三分之一，特殊品类就不用说了。所以可以不做图书销售时的重点考虑。因为有太多不确定性，人没必要把主要精力放在不重要的事上。
为别人买书的，要不就是自己有强烈的主管目标与喜好，要不就是看到销售终端、各类媒体的推荐，所以你很难分析的确切。当然你可以做一些图书基本的宣传工作，最起码让人知道有这本书，这些基础工作还是很有必要做的。而给团体、机构采购，要不有特殊目标，要不就有价格、码洋、品类的限制，太过繁复，所以你只需要做好你自己的基本工作，维护好针对的销售渠道就是，其他的随他吧，不操心也这样，操心也不会多多少。
关键点在你要想明白是什么群体在读你的书。各个出版机构的选题会还有图书选题表都是有一栏说让明确读者群体。但这一项绝大部分人填写的时候是很敷衍的一项。要不就填大众读者，要不就是特定一个群体，如教师、少儿、学生等等。反正填了就填了，自己想当然，批选题的也想不明白。所有人都想不明白，但形式大于意义，那就充满仪式感的走个流程吧。
当一本书设定的读者群体为大众时，大概率大众都不会看这本书。当一本书设定了某个小范围群体的时候，确实这个群体是消费群体、是读者群体，但出版机构基本没有能力、精力去营销这个群体，发行更不会有意愿去为某个产品而操作一个渠道。因为为一本书你要做一个系统性的工作，性价比太低。所以最后选题表中的读者范围就成为必填的废话。
每个读者群体有都有特自身的思维方式、消费力、需求与喜好。在媒体多样化、信息获取便捷的当下，几乎不可能做出能适合大众消费者的单一产品了。现在只要能抓住针对的一个小群体，做精做细才能赚钱。
从几十年前到现在行内行外的，不懂行的还有假装懂行的都会说同行的话，就是这有14亿的人口基数，为什么每本书就只能卖几百几千册，还非常费劲？人口基数和消费人群不是一个概念，有需求和有消费能力又不是一个概念。这有14亿人，不是每个人都需要买车的。这有14亿人想喝茅台，不是14亿人都买得起的。一个产品不能光考虑人口基数，也不能只想着需求群体，而要想有需求还有消费能力的人，这才是你产品的目标人群。人家也许月薪百万，但人家不喝酒，所以这个高收入者不是你的产品的消费目标人群，当然送礼那是另外一个事了。图书这种低端商品，除了本身的阅读价值，谈送礼就太扯了吧。送书和送钟区别有，但不大吧。
扣除那些政策性、垄断性的图书不提。其实大部分出版机构，包括出版社和民营公司他们所锁定的目标应是中产群体。但中产群体究竟有多少人？这些人中有多少是有消费意愿的？有了消费意愿还会消费的？大家算过嘛？
在计算消费群体规模的时候还有几个常识要说。首先，你要考虑城乡差异，一二三四五六七八线城市和农村的消费观念、消费力、消费需求是不同的。其次，你要考虑收入层次，能吃饱饭还有闲钱买书看的人并不多，这个有相关靠谱的数据和报告，大家可自行查阅。什么收入层级，决定了消费习惯、渠道和消费品种。有些产品是有需求但没有消费力也是白搭。再次，你要考虑地域差异。不同地域的人消费喜好、需求不同，就好比春晚的收视率由北到南降低一样。又次，你还要考虑销售成本，比如很多小城市，很多边远地区，你发货的物流成本是多少？是否划算。最次，消费群体基数要用消费人口除以人均家庭人数，因为图书绝大部分是按家庭单位消费。谁家也不会一本书买三本，人手一本的看，对吧。
在计算消费群体的时候，一般情况下我们要把高端群体扣除。因为人家真的不会看这些低认知的图书。有条件的人家孩子从小就去外面上学了。因为一些情况暂时去不了的，也大多数是外语教育，会更多的看外文原版图书。对于翻译质量良莠不齐，还有胡乱改动的图书，这个群体很多人是不会消费的。
高端群体人数不多，一两千万到头。这个群体虽然不大，但消费力极强，不在乎价格。你的东西真好、真值，真符合人家认知力、三观，几百一本不打折也无所谓的。但以我所能接触到的出版人和机构基本满足不了这个群体的需求。因为咱认知力低、人穷。咱们能做出的产品人家真不感兴趣也看不上。您还为了一个月多拿一千的绩效找错别字呐，人家考虑的是AI的发展方向。您还去超市买打折食品呢，人家想的是是不是去东京买个别墅。这种认知差异与生活等级的悬殊，必然在精神产品领域无法跨阶层为人家服务。
高的服务不了，那就服务低的吧。这低收入、低认知群体够庞大了吧，按统计怎么也有个十二三亿，但绝大部分出版机构也还是服务不了。首先，这个群体里绝大部分人根本就不会消费图书。人家饭都没得吃，你让人花钱买书？这不是败家是什么？其次，就算有点闲钱又喜欢看书人家也只会买盗版图书，甚至看各类白嫖的免费图书。花钱买书，凭什么，人家还要想下顿饭呢。再次，就算人家有点闲钱，还又想看书，但你做的书人家不感兴趣。因为你是吃饱了，当然也许是半饱后假装吃饱了撑了。但终究彼此所处的环境、地域、阶层、收入不同，你和人家说外国经典名著，人家只想看张老汉踹李寡妇家门的故事。你和人家说世界历史，人家只想听慈禧的野史。你做的产品和他们的需求是鸡同鸭讲，没有交叉点，人家干嘛买你的书。这个时候前文所说的那类新书特价、9.9包邮、砖头书就找到消费群体了，或者说就是为这个群体量身定制的。
别看不上这类图书，当年做砖头书的中智博文也是响当当的一块招牌。在那个实体店还能卖货的年代，随便一本书卖个几十万，上百万册很平常，还没退货。书店喜欢、渠道商喜欢，读者也喜欢。换到现在，有了直播、自媒体带货，砖头书变成了9.9包邮书。虽然为大部分出版从业者所不齿，但人家正是契合了最大群体的庞大需求，且产品是这个群体能消费得起的。不是农民工不想喝茅台吃龙虾，是真吃不起。那来个二锅头就肉皮冻，也是普通人所能享受的幸福。
当下最最难受的就是现在做市场书常规书的了。这包含了大部分的出版机构。高端消费者你满足不了人家需求，服务不了人家。低端消费者你还是满足不了人家需求，也服务不了。你所针对的中产，现在是真的无力消费，且整体、未来还会持续消费降级。在这种市场趋势之外，还有其他媒体对阅读需求、消费的竞争与分流。前狼后虎这让传统出版业情何以堪。面对市场纷争，面对环境巨变，只能无能狂怒。大家看看自己的身边，或戾气飙升或悲观躺平。
还是那句话，赚钱的行业有赔钱的企业，赔钱的行业有赚钱的公司。你可以改变的只有你自己，你不可能改变市场，也不可能改变消费者，更没本事改变需求，所以变不变的你随意，市场不管你。耗子尾汁，你的生死与别人无关，孔乙己只能是大家的笑料，不会成为楷模。
