2025年，淘宝打响商家利益保卫战

淘宝转舵，剑指“羊毛党”。

文 | 华商韬略 熊剑辉

电商的逻辑，变天了。

【保护商家，刻不容缓】

对电商平台上的中小商家来说，要问啥事最头疼，答案极有可能是“仅退款”。

“尚典包装”老侯，干的是包装，客户以B端品牌商家为主，客单价很高。但即便如此，“羊毛党”照样没放过他。

有一次，老侯遭遇一单超千元的“仅退款”，退的毫无道理，气得老侯想起诉，直接憋出内伤。

除了“仅退款”，无底线地卷低价，也让尚典这种中小商家举步艰难。2024年，有平台要求他们给出跌破底线的“最低价”，否则就不给流量扶持。

这促使老侯不得不做出一个艰难的决定，放弃其他平台的双11，只参加淘宝大促。

用老侯的话说：“在淘宝，小二会讲道理、看证据，看看到底谁有理。”

更让老侯安心的是，淘宝及时推出了惠商工具“退货宝”，让他非常满意：“对双方来说，都是保障。”

而对“逆山极限”户外店来说，“退货宝”的推出，足以让他们长舒一口气。

户外用品，大都包装体积大，运输成本高。一旦有退货，运费就是一笔不小的成本开支。

2024年9月，淘宝“退货宝”刚上线，“逆山极限”马上就采用，退货成本骤降20%-30%。

这既是淘宝天猫持续性改善营商环境的突出成效，也是其保障商家权益举措的冰山一角。

2025年1月20日，围绕优化平台规则、强化惠商政策、深化诚信体系三个方面，淘宝天猫一举公布12项惠商举措（以下简称“12条”），拉开了2025营商环境优化的序幕。

“12条”中，既有投入超百亿助力商家生意增长，为新商家提供最高250万的激励；又有升级识别模型，以强化对异常“仅退款”的识别与拦截；更有优化“万相营造”“AI助理”“店小蜜”等AI工具，以便给商家的成本降低，带来更大的确定性。

这其中，最让商家欣慰雀跃，同时也是最具整体性、颠覆性的变化，还是淘宝天猫剑指“羊毛党”，行业首创的“账号诚信体系”。

有了“诚信体系”，治理“羊毛党”，就有了落地的抓手。

比如，一旦发现异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为，商家就能通过投诉，将其录入“账号诚信体系”。而淘宝天猫则能根据具体情况，对不法行为，采取驳回售后，或是单店乃至平台限购。

而职业“羊毛党”，在“账号诚信体系”面前更无处遁形，不仅会遭遇全面清理，还会被追究法律责任。

在此次集中公布之前，淘宝天猫已经推出了多项举措改善营商环境。2024年7月，淘宝天猫上线“体验分”并官宣松绑“仅退款”；9月，上线“退货宝”……

如今，1月的“12条”再出台，意味着淘宝天猫正全面打响优化营商环境、促进价值回归的“第一枪”。

【不仅要反卷，更要谋增长】

存量竞争时代，电商到底有多卷？

在有些平台，商家不得不疯狂卷低价，才能获取流量倾斜。但低价流量的爆发，带来的却是高退款、高成本、差服务，商家苦不堪言。

以“尚典包装”为例，低价内卷一度令公司持续萎缩。

好包装，不仅要做多层包装、加印外箱，在打包方式、发货速度、产品细节上都有讲究、都是成本。

对此，尚典坦言，如果卷低价，只会逼迫商家提供更差的产品。

最终，商家失去利润，消费体验下降，陷入恶性循环。

而掐住了有些平台“仅退款”的bug，“羊毛党”的“零元购”可谓猖獗。这不仅严重背离了平台设置“仅退款”的初心，也从根本上破坏了电商生态。

2023年7月，“山莫”刚开始原创毛绒玩具，就遭遇“羊毛党”的狙击。对此，负责人刘良薇愤懑不已，吐槽有些平台的“仅退款”毫无道理。

但后来，刘良薇想通了，平台不讲理，那就用脚投票去。“我们一直选择淘宝，因为淘宝还是讲理的。”

淘宝的这个“理”，本质上是一套整体解决方案，即：以“体验分”为核心，来重新构建流量分配和退货的机制。

也就是说，你的服务越好，体验分就越高；体验分越高，激发的自然流量就越多，生意就越好；同时，由淘宝干预的退货也会不断减少。

所以，这是一条以“优质服务”为开端，进而“激发流量”-“拉动生意”-“增加利润”-“更优质服务”的完美闭环。

像“山莫玩具”“乐尘家居”“清风旗舰店”等，都是“体验分”变革的第一批受益者。

“山莫”虽然是小店，但去年入选“淘宝神店榜”“治愈毛绒玩具店铺TOP5”，并坐拥“商品体验优秀”“一年回头客6000”等极具消费影响力的重要标签。其热销的“爱鱼企鹅可爱挂件”，好评率高达99.3%。

去年7月“体验分”上线后，刘良薇就明显感觉到，流量、交易额在稳步提升：“因为不用卷低价，我们的利润空间更高了，也有更充足的经费投入到玩具研发和设计上，形成了产品的差异化优势后，用户反而更愿意买单。”

即便如此，“山莫”并未能吃透“体验分”的流量规则，导致远远低估了它的威力。

2024年双11，“山莫”并未在流量和备货上做投入。但大促一开始，“体验分”的自然流量汹涌而入，开卖1小时，销售额翻倍；整个双11，大涨10倍。

创纪录的成绩单，让刘良薇既兴奋、又后悔。如果吃透了“体验分”规则，全力展开备货，涨幅肯定不止10倍。

“乐尘家居”对体验分的感知，则更加敏锐。

2024年，“乐尘”体验分从4.4分升至4.8分。结果，23年总成交额不过3000万，如今月成交额都能稳定在1000万左右，实现了成交额的大跨越。

而清风旗舰店的“体验分”运营，则堪称专业。不但每天会监控、分析，而且会针对大促，展开跨部门协作，持续优化“体验分”的30天均值。

为什么均值很重要？

因为均值过低，直接影响双11大促报名。

所以，“清风”不但连续10个月保持综合体验分满分（5分）、商品体验分90分的佳绩，且整体分值在天猫同行业商家中排第二。

2024年双11，清风在“家清品牌销售榜”上，更是直接冲上TOP5。

如今，最新的“账号诚信体系”建立，也是从“体验分”4.8分以上的商家开始试点。这种被量化的“诚信”，在遭遇异常订单时，就能获得平台不主动介入、账号店铺限制下单、品退/纠纷率剔除等特殊处理；在遭遇虚假凭证、异常退款时，更能一键反馈、一键预警。

显然，越优质的商家，越能从这种新的诚信体系中受益。

【电商生态向好，行业走向价值回归】

淘宝回归初心、改良生态的举措，究竟取得了怎样的成效？

2024年双11，正是最好的“试金石”。

一大波商家，不论是新是老、是大是小，只要诚信可靠，全都成交爆发。

双11一开售，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

像网红宠物博主邓峰创立的淘宝店金故（GoldenTales），靠着“品质为王”的口碑积累，坐拥12.5万粉丝，复购率近60%，是很多“猫奴”买猫粮、猫砂的首选。

双11期间，金故的“生骨肉冻干猫粮”一夜爆款，开卖4小时，成交额大涨10倍，让邓峰喜不自胜。

而对在淘宝经营内衣店多年的小武来说，他早就习惯了双11的爆量。但2024年的双11，依然刷新了他对“爆单”的认知：

开卖一小时，销售额大涨743.71%，支付买家数大涨646.88%，远超预期。

小武的店品质过关、价格公道，当年开店两个月就做成了“皇冠”。在他看来，双11还能持续爆单，正是淘宝天猫在满减、立减基础上，又额外投入了300亿消费券和红包，优惠给力，才促成了更多交易。

2025年，伴随淘宝天猫官宣将投入超百亿，以及阿里妈妈推出新客礼包、成交保障、持续活跃成长及营销返点激励等扶持政策，有望进一步助力商家生意增长。

更喜人的现象，在于新商家开始蜂拥进入。

天猫开店数据显示，2024年三季度，新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月入驻品牌最多，环比大增239%。

海外品牌更是持续加码，前三季度有1700多海外商家在天猫国际开出中国首店。

这正是商家针对淘宝天猫营商环境全面向好，用真金白银投出的“赞成票”。

而一个健康的、可持续发展的营商环境，是商家和平台都希望和期盼的。

“尚典包装”的老侯就说：“我希望顾客来我们店里消费，是因为我们产品好、服务好，而不是冲着低价来的。”

毕竟，“卷服务”和“卷低价”，是两种完全不同的商业生态。

因为淘宝营商环境好，尚典的老客复购率超50%。结果，尚典不但将总销售额的80%-90%全部押在淘宝上，而且2024年也只参加了天猫双11，开卖第一波，成交额就同比大涨400%。

尚典最看重的，是淘宝能给商家带来确定性的收益和稳定的利润空间。

对“山莫玩具”来说，淘宝对版权的保护，给这个极具原创性的玩具店，带来了创新和增长的动力。“在淘宝，我们的商品好、分数高，消费者一搜索，很快就能找到，露出的几率很大。”

所以，将淘宝作为主阵地，生意更持久、更稳定。

而金故的邓峰，也很珍视淘宝稳定、健康的电商生态：“这是一个真正适合做生意的地方，也让我们这样的新兴品牌，能有被大家看到的机会。”

这正是当下最难做到、最宝贵的东西。

商家们交口称赞营商环境改善的背后，是一连串坚实的数字。

截至目前，淘宝天猫平台“仅退款”总量下降30%，异常退款主动拦截增加3倍，发货投诉赔付量降低超50%，商家的经营正得到有力保障。

消费者的体验也在不断攀升，体验分4.8分以上商家，从30%上涨到36%，商品体验分90分以上高分商品，目前占比达60%。

2025年，伴随“退货宝”的升级降费，仅此一项，就有望为商家节省60亿。

这既是淘宝持续改善营商环境、促进价值回归的成绩单，也是未来发展的大趋势。

显然，淘宝追求的并不是短期的爆发，而是一种良性循环的长期主义。这种与商家共生、与消费者共赢的健康商业生态，无疑将进一步巩固淘宝作为电商经营主阵地的市场地位。

2025年，伴随惠商举措“12条”的发布，淘宝正在为整个电商行业树立新典范。这意味着电商行业无效内卷时代的终结，并终将引导全行业回归良性、健康的发展轨道。

这既是淘宝的决心，也是其未来更加繁荣的愿景和承诺。

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