原理:非遗好物表现亮眼,生意爆发

8月1日至8月12日,抖音电商打造的非遗产业带扶持专项「焕新非遗-景德镇站」活动落下帷幕。

为传播非遗文化、促进非遗消费、带动非遗产业发展,抖音电商推出非遗产业带扶持专项「焕新非遗-景德镇站」,通过达人溯源、平台玩法、直播带货、短视频种草等多种举措,带领大众走进景德镇,遇见源头非遗好物。活动期间,12家大场商家日均GMV增量破百万,活动期总增量创下佳绩;日均订单环比基期5月日均增长99%,活动期总增量破万单,生意增长显著,远超预期。

作为闻名世界的瓷都,景德镇的制瓷史长达千年,明清两代更成为全国的制瓷中心,堪称“陶舍重重倚岸开,舟帆日日蔽江来”。如此珍贵的非遗文化,要以何种形式进行传播,才能让它从“活起来”到“火起来”,获得年轻用户的认可和青睐,并让产业带商家实实在在地获益?

在抖音电商生态内,达人们承载着内容输出、驱动转化的使命,从激发兴趣、种草蓄水到下单转化,他们产出的优质内容将为非遗好物的爆发提供强大引领带动作用。「焕新非遗-景德镇站」特别组建起一支达人溯源团,邀请@东方甄选美丽生活、@珽珽紫砂、@迟锐、@陈琨、@小水等头部达人化身景德镇陶瓷文化传播大使,亲临产地开展溯源探访、直播,带领广大用户一同领略传承千年的非遗文化,在用户侧建立起景德镇陶瓷产品的品质感与信任度。

在探访过程中,达人们将镜头对准真实的景德镇陶瓷产业,参观陶瓷博物馆、制陶工厂,走访非遗传人大师工作室及当地陶瓷市集,全景展现出景德镇非遗风貌,亲眼见证景德镇精品陶瓷的诞生。探访之余,「焕新非遗-景德镇站」开设非遗大咖直播间、非遗精选直播间、非遗合作直播间,邀请达人与非遗大师坐镇,为用户介绍景德镇众多非遗好物。@晚晚的茶话馆、 @小 水、@东方甄选美丽生活带货GMV均突破百万,强力带动景德镇陶瓷好物爆发增长。

本次活动中,抖音电商特设话题#焕新非遗、#云游非遗,邀请@晚晚的茶话馆、@茶可倚、@瓷泡泡 等达人参与创作。@晚晚的茶话馆 一连走访多个景德镇窑口并产出系列视频,@茶可倚 等达人则以专业的底蕴、通俗的讲解传播景德镇非遗文化;同时抖音电商还给予宣推资源支持,扩大传播范围,吸引更多用户关注并参与到活动中,截止目前两大话题累计播放量已破6.3亿。

活动期间,「焕新非遗-景德镇站」,在江西景德镇陶溪川直播基地联合举行抖音电商“焕新非遗”发布会暨非遗产业带扶持专项景德镇站启动仪式,共商盘活非遗技艺文化和经济价值举措,助力景德镇非遗产业发展,并表示项目总目标“未来一年带动非遗产业带商品销量超3000万件”,为非遗文化的传承、非遗产业的发展贡献出独特的平台力量。

信息高速发散的移动互联网时代,“酒香也怕巷子深”。「焕新非遗」活动既通过组建达人溯源团、上线热点话题页、举办启动仪式等举措扩散景德镇陶瓷文化声量,又从曝光资源、种草玩法、货盘优化等方面发力,提升商家流量承接能力,拓展景德镇非遗技艺的商业空间,最终达成品效双爆发的活动目标。

为提升景德镇陶瓷好物声量,深化用户对景德镇陶瓷好物认知「焕新非遗」推出产业带好物推荐官排位赛、藏宝图玩法、短视频内容种草等多种内容场玩法,为优质直播与短视频内容提供曝光资源加持,让景德镇非遗好物在这个夏天再度出圈。其中,藏宝图玩法按陶瓷的青花、粉彩、玲珑等品类做细分,以抖in新宝藏-珠宝潮奢行业账号作为直播主账号,按照节目排序每小时转播一场商家直播;邀请主播商家同时以特定场景主题直播带货,帮助用户在藏宝图中成功找到心仪之选。活动期间,参与藏宝图的12家商家表现优异,日均单量增加572单,日均GMV成绩显著。

为承接优质内容与曝光带来的流量热度,帮助景德镇商家把握每一个生意机会,抖音电商在货架场也准备了多样举措,最大化激活用户消费需求。在货盘筹备上,抖音电商联动景德镇国家级大师、当地头部商家及特色品牌,搭建起涵盖多种陶瓷品类的特色货盘,满足不同用户群体的选购需求。特色玩法上,抖音电商特别推出「非遗重点货品专场」,从货盘中精选重点货品,给予H5会场、搜索、购物车以及商城曝光、专属标签等展示渠道,加快推动好物爆发。艺林堂、六逸堂、九段烧等景德名窑,陶溪川、弄子里、徐窑等本地特色品牌,墨舍、瓷画楼、正德等会客厅式商家纷纷盘点好货、专场上新,缘起墨舍鸡缸杯热卖2000件,寿桃主人杯开售1秒订单量1000+,客单价1074元的纯手工红妆盖碗秒售罄。

近年来,抖音电商已经成为众多消费者选购非遗产品的主要途径之一。《2023非遗数据报告》显示,过去一年,平台上的非遗传承人带货成交额同比提升194%,非遗好物销量同比提升162%,购买非遗好物的消费者数量是去年的1.62倍。以景德镇为起点,「焕新非遗」专项活动将依托平台丰富的非遗内容生态,充分调动话题、短视频、直播、抖音商城等全域兴趣电商资源,促成非遗技艺与兴趣受众的“双向奔赴”,推动非遗产业实现整体高质量发展。