最近一期的高收视率综艺『花儿与少年』中，明星们在沙特参观物流中心看到SHEIN的投递快件，大多数同行的中国人都不认识这一诞生于中国的服装品牌。

不过，要放眼欧美，提起SHEIN，几乎无人不知、无人不晓。

SHEIN如今已经成为全球最知名、最受欢迎的时尚服饰电商平台和品牌之一。在Instagram搜索SHEIN后可以发现，其官方Instagram账号Sheinofficial截止到目前总计拥有3108万粉丝，要知道绝大多数欧美知名明星的Instagram粉丝量都达不到这一水平。

SHEIN官方Instagram账号

SHEIN的Facebook主页也是深受外国人喜欢，其Facebook官方账号关注人数均达到3114万人，并且有2901万个赞。与Instagram 类似，SHEIN针对不同国家也注册了相应的Facebook账号，加起来总共也有超过1亿的粉丝。

SHEIN官方Facebook账号，截图来源：Instagram

SHEIN的爆火和广受欢迎也吸引了Katy Perry、Tinashe、Nick Jonas、Madelaine Petsch、金泫雅等众多明星达人前来推荐种草以及带货合作。

著名欧美歌星Justin Bieber的妻子模特Hailey Bieber，就曾在Instagram上直播，为粉丝种草SHEIN的服饰搭配。

家喻户晓的河谷镇的美国演员Madelaine Petsch也与SHEIN合作推出了明星联名款服饰，并亲自为其拍摄了产品大片、为其带货直播。

SHEIN还邀请Katy Perry等知名音乐人举办全球慈善云演唱会“SHEINtogether”，Katy Perry也与其合作推出联名款服饰系列。

SHEIN与Katy Perry、Madelaine Petsch合作推出联名款服饰系列

这似乎是有史以来，从中国成长起来的时尚服装品牌第一次在全球范围内有如此大的影响力。

一直以来，全球商业界有一句共识：一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。中国作为制造业大国，在轻工业、重工业等多个制造业领域已经做到产品“物美价廉”，但品牌影响力却非常有限，更别提树立或掌控行业标准。

长期以来，西方消费行业巨头们不仅靠品牌享誉全球，更是游戏规则和行业标准的制定者，SHEIN通过技术创新带领时尚和服装产业成为为数不多的破局者。

如今，SHEIN正在通过其柔性按需供应链、“自营品牌+平台”双发展引擎等特有模式，用一种出海新思路，引领全球服装产业链的新标准、新范式。

以SHEIN为代表的新一代全球化品牌崛起的背后是顺应历史大势、抓住了时代赋予的发展大机遇。

去年年底，中国商飞交付首架中国自主研发的C919大客机。C919一分冲天正式终结了那个“8亿件衬衫换一架飞机”的时代。回顾历史，改革开放打开了中国制造业出海的序幕，也开启了一部中国企业从制造业产业链低端向高端一步步攀登的艰难创业史。

从上世纪90年代开始，我国凭借人口红利，承接发达国家转移的劳动力密集型产品的贴牌生产，赚钱微薄的劳动力价值，这也是让国人黯然神伤的“8亿件衬衫才能换一架飞机”的由来。

加入WTO之后，随着中国劳动力等生产要素质量的提高以及相关配套设施的完善，跨国公司开始把一些资本、技术密集型产品的加工、制造、装配环节转移到中国。但这些代工环节仍属于全球产业价值链的“非战略环节”，位于U型“微笑曲线”的底部，相对于研发、设计、品牌运营、营销渠道等核心战略环节，附加值、科技含量以及利润空间均较低。

最近十年，通过代工生产，中国制造业企业积累了强大的工业制造技术和工艺基础以及较为完善、覆盖面较广的产业链供应链体系，“Made in China”开始在全球市场上展露头角，诞生了包括华为、海尔、比亚迪、美的、三一重工等在内的产品畅销海外的跨国企业。

短短的30多年来，中国制造业已经取得了举世瞩目的成就，而且不断向提升全球影响力、掌握产业链话语权发展，提升对行业标准的影响。

SHEIN就是服装这一轻工业品类出海的排头兵和引路人。

十多年前，一个山东淄博的80后小伙许仰天，受到快时尚品牌ZARA供应链模式的启发，把其创立的主营跨境服装定制小生意的电商平台Sheinside 改名为SHEIN，并将公司总部搬到服装产业高度发达的广州，开始从事跨境服装电商业务。

命运的齿轮开始高速旋转。

转型后的SHEIN主打性价比，通过“小单快反”模式，直接面向消费者，向小供应商下小额订单，快速更新迭代产品，风头甚至盖过了ZARA等快时尚服装老玩家。

疫情成为两者命运的分叉口，2020年疫情爆发重创服饰线下实体，ZARA在当年收入大幅下滑、全球关店约1200家，而根据媒体报道SHEIN却在当年实现销售额接近100亿美元，同比增速超一倍。

很多跨境电商的从业者，也是从2020年开始知道并与SHEIN开展合作的。

虽然疫情影响逐渐消退，但SHEIN积累的消费群体和培养的消费习惯已经根深蒂固。如今SHEIN已经成为欧美年轻人的标配，其品牌影响力已经渗透到世界主要国家和地区，甚至成为引领全球时尚潮流的旗帜。

近日，美国金融机构Piper Sindler调研显示，SHEIN入选全美年轻人最受欢迎的购物网站（第二名）与最受喜爱的服装品牌（第四名），渗透率与排名较去年持续提升，成为与耐克唯二同时入选双榜单的公司之一。

Piper Sindler调研榜单情况，图片来源：中国网

SHEIN的成功并不是偶然，而是把一个庞大却松散的产业链通过有机整合，成功引领时代需求的结果。

一方面，线上购物的普及、视频直播带货的兴起和跨境物流基础设施的完善，加上疫情带来的出行限制的催化，带来了跨境电商重要发展契机。SHEIN从长尾非标、消费者时尚度需求高的服装切入，牢牢抓住了此次发展机遇。

另一方面，一直以来，中国制造业企业出海以提供优质产品为核心思路，而SHEIN则颠覆这一传统认知，选择以品牌起家不搞当时简单的市场拿货模式，并不断强化自己的国际化形象。比如，SHEIN的首页是完全迎合欧美审美的时尚风，而非中国在线电商习惯的菜单式风格。

SHEIN主页与天猫主页对比，来源：SHEIN、天猫官网

品牌定位和产品特征方面，SHEIN主打“平民时尚”，明确聚焦服饰消费量最大的年轻群体，匹配年轻人需求推出高性价比和有设计感的各类服饰。

在产品设计上，SHEIN建立了一套流行趋势预测与分析的体系，随时分析全球服装市场的当下偏好和流行元素，精准地捕捉到了用户需求；同时借鉴ZARA的做法，派出团队大量跟踪一线时尚品牌的最新动向。

在新品测试上，SHEIN更是做到极致，在固定产量前提下尽可能多地测试更多款式。这些做法使得SHEIN的爆款大大提升，而高爆款率使得小批量的试错成本更低，也让SHEIN的设计团队更加大胆开放，使其设计的衣服更鲜艳年轻、充满活力。

SHEIN设计师作品，图片来源：SHEIN官网

渠道和营销方面，与安克创新等中国跨境电商玩家，流量多依靠亚马逊等平台不同的是，SHEIN自成立起就自建品牌独立站，专注打造私域流量池。同时，SHEIN深谙国内电商的玩法，采用全渠道营销打法，将最新的营销模式复制到海外电商业务，以全覆盖式的精准广告投放实现降维打击。

前几年，以YouTube的长视频网站占主流，SHEIN选择在这些视频网站上做宣传推广。而近年来，随着国际版抖音TikTok在国外越来越火爆，而且逐渐替代YouTube等视频网站成为年轻人最爱，SHEIN也顺势将品牌和产品营销力量聚焦于短视频平台。

疫情之后，达人直播带货热潮席卷全球，SHEIN其实在起初海外社交媒体上就邀请明星、达人直播服装搭配、推荐种草，吸引了年轻人广泛关注和“拔草”。

TikTok时尚达人分享SHEIN开箱穿搭视频

在短时间内，如病毒蔓延传染一般，SHEIN在年轻人群体里树立起兼具亲民价格和时尚美感的品牌形象。

从这一点来看，SHEIN选择一条是品牌和产品“齐头并进”的出海新思路。

图片来源：中国网

此外，SHEIN也通过与欧美知名时尚品牌的合作，进一步拓展海外版图，提高其在全球时尚服饰界的影响力和品牌形象。

包括收购Forever 21母公司SPARC 集团三分之一的股权，与全球知名原创时尚零售品牌Forever 21达成长期合作协议；全面收购英国时尚零售集团星狮集团（Frasers）旗下知名品牌Missguided的品牌及其所有知识产权；与澳大利亚设计师品牌Alice McCall达成合作等等。

自主品牌是SHEIN的看家本领，核心武器就是其自创的“柔性按需供应链”。SHEIN“小单快反”柔性按需生产供应链模式来自于ZARA快速响应供应链带来的灵感，却“青出于蓝而胜于蓝”。

“按需生产”意味着利用实际市场需求来预测销售和控制生产，最终达到减少生产过剩的目标。SHEIN在实时跟踪时尚趋势的前提下，针对所有SKU都从非常小的订单开始，比如100-200件起订，如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产。

“柔性供应链”有前端和后端两个联系紧密的环节：从前端通过实时掌握时尚趋势以及消费者反馈，SHEIN进行较为精准的预测以此来制定后续产品线风格、定位。同时，用数字化打通后端生产环节后，每个SKU生产环节的要求与标准，也会通过线上的数字化工具实时同步到各供应商端，供应商通过线上数字化的管理工具进行生产排单、生产管理。

由于实现了高度数字化、按需生产的柔性供应链模式，SHEIN得以从前端时尚趋势、设计开发、到后端的生产制造、仓储、物流等各环节进行全链路的信息化、在线化升级，从而提升整体运作效率。

仓库内待发货的SHEIN服饰，图片来源：腾讯网

为打造行业柔性供应链标准，SHEIN建立了其首个服装制造创新研究中心，将按需生产的创新实践与精益生产结合进行前沿探索。SHEIN服装制造创新研究中心占地近6万平方米，主要用于研发创新服装制造的精益生产解决方案，探索建立“柔性供应链标准”。

同时，“柔性供应链标准”的建立也离不开产业链合作伙伴的支持。为此，SHEIN也在利用自己数字化优势和柔性供应链技术反哺其“SHEIN链”供应商合作伙伴。

与苹果的成功背后有赖于强大的供应链支持，SHEIN背后有一条跟“果链”旗鼓相当的“SHEIN链””，包括上下游服装工厂、纺织品/设备/包装/元器件供应商、印染供应商、甚至摄影工作室、仓储物流伙伴等。

SHEIN与“SHEIN链”成员不是严格的“控制-受控”关系，而是一脉同枝、互利互惠的战略合作伙伴关系。在“SHEIN链”中，SHEIN为供应商做赋能，为他们提供数字化技术、柔性生产的方法论、标准、流程等管理体系。

在与SHEIN合作后，供应商完成从人工传统方式安排生产升级到全链条数字化的数字化工厂，大幅降低了物料浪费与工人等待时间。基于按需柔性供应，能将品牌商家的库存率降低至低个位数，相比之下，行业其他品牌未销售库存平均水平在30%左右。

这种技术驱动的柔性按需供应链不仅提高了产业效率、减少浪费，同时由此带来的成本降低，通过将这些价值回馈给终端消费者，还可以大大地降低了商品的销售价格，形成“正反馈”循环。

更关键的是，SHEIN通过柔性供应链与技术创新，牢牢掌握着技术、系统和品牌等优势，成为了产业规则的制定者和趋势引领者。这正是国内服装与时尚产业在全球产业链中获取更大附加值，掌握产业链话语权的最核心要素。

今年SHEIN还宣布5年投入5亿，围绕技术创新、培训支持、工厂扩建以及供应商社区服务等多方面持续投入供应商赋能工作。

SHEIN对供应商伙伴提供培训支持，图片来源：SHEIN

从2022年3月工厂扩建项目启动到2023年6月底，SHEIN已完成对92家、23.8万平方米供应商厂房的修建支持工作。

除了直接的资金补贴，SHEIN从早期的建厂选址规划到环境布局、生产流程等全程进行赋能，这将进一步提升其供应商服装生产制造工厂的环境与配套，提升生产效率。2023年，SHEIN计划总计完成支持100家供应商工厂的扩建修建工作。

培训支持方面，今年上半年SHEIN已累计新开展专场培训超240场，结合精益理念的工作坊课程即是在SHEIN服装制造创新中心内实践开展。2023年SHEIN计划开展480场专场培训，以提升供应商全流程能力。

SHEIN的柔性按需供应链创新和产业赋能也带动了国内贸易出口、生产制造、仓储物流、交通运输等服装产业链上下游协同发展。同时以技术驱动改造传统供应链的生产制造流程数字化的同时，并不断反哺产业供应链上下游的基础设施搭建，在广州、佛山、江门、肇庆等地不断延展建设智慧化供应链体系。

位于广州番禺南村的SHEIN供应链管理公司

今年11月14日，广东清远广清纺织服装产业园与SHEIN达成了合作。这是SHEIN百亿投资广州希音湾区供应链项目、35亿投资肇庆希音湾区西部智慧产业园之后，在国内供应链端的又一重要动作。

通过在以上地区的供应链网络的持续深耕，SHEIN持续发挥整合带动效应，推动生态链协同发展，推动行业标准的建立。

广东清远市广清产业园与SHEIN达成了合作，图片来源：清远发布

如今，凭借行业创新的柔性按需供应链和数字化赋能供应商，SHEIN正带领中国服装产业从游戏玩家到规则标准制定者的角色转变。

美国著名波士顿咨询公司，在《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告中指出，以SHEIN为代表的按需生产敏捷供应链模式能够帮助企业快速响应市场变化、实现平衡供需，从而削减库存成本，提升资金效率，增加营收或通过更为实惠的产品价格与客户共享收益。

企业打造敏捷供应链模式已是制造业生存发展的大势所趋。

在该领域，“SHEIN模式”渐渐成为行业标准，越来越多的老玩家和新进入者，开始效仿和借鉴SHEIN打造供应链体系和供应商合作模式，但新进入者从模式上更多都是平台模式，与SHEIN品牌十多年来构建并不断迭代柔性供应链模式存在本质区别。

在确立自营品牌+平台模式”双引擎发展模式后，除了自营品牌业务，SHEIN也开始加码平台业务。

2023年5月SHEIN推出“希有引力”百万卖家计划，旨在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家，年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。

随后在9月，SHEIN在深圳举办首次“跨境SHEIN势力”平台招商战略大会。会上，SHEIN重点介绍了平台多模式为卖家出海提供“菜单式”选择，并重磅推出全国500城产业带计划。

首届“跨境SHEIN势力”SHEIN平台招商战略大会

在“自营品牌+平台模式”双引擎发展战略下，SHEIN一方面以自营模式下积累的技术和能力赋能平台业务，另一方面以代运营和自主运营两种合作形式为第三方商家提供出海“菜单式”选择，助力更多商家国际市场的开拓，也为海外消费者带来更多优质产品、更多品类的消费选择。

根据“希有引力”百万卖家计划和出海“菜单式”选择模式，SHEIN平台将按照不同卖家的特点和需求，提供自主运营和代运营两种不同的模式。

一方面，对于没有海外第三方平台销售及运营经验的中小卖家，SHEIN平台模式可为它们提供代运营服务，让这些卖家可以专注自身擅长的产品环节，SHEIN提供包括商品运营、仓储、物流、客服、售后在内的服务。

另一方面，对于有自主运营经验的品牌，卖家能进行包括自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运营，SHEIN能通过平台的资源支持其品牌价值的打造，助力其品牌影响力与知名度的扩大。

不同于全品类电商平台，深耕时尚服装领域十多年的SHEIN对服装跨境出海之道非常在行。

无论是自主运营模式还是代运营模式，基于平台庞大的销售网络、丰富的市场运营经验以及完善的供应链体系，SHEIN平台都能有效带动更多优质产品与品牌出海。

SHEIN不仅积极利用自身技术优势和经验，带动了中国服装产业链转型升级，也将“SHEIN模式”的先进实践外延到除服饰制造业之外的其他产业。

随着平台战略的大力发展和进一步深化，SHEIN的全国500城产业带计划，帮助全国各产业带借助跨境电商，拓展在全球市场上的销售与品牌提升。

通过500城产业带计划，SHEIN按需生产“小单快反”的柔性供应链模式将从服装产业向更多产业延展和外溢，帮助服装之外的更多产业实现数字化柔性供应链升级。