东风日产于20周年之际,宣布“再创业”计划,押注新能源,意图在销量上挑战合资新能源头部阵营。其中,旗下品牌启辰将肩负东风日产的新能源转型重任,担负“尖刀连”和“前锋”的使命。
不难发现,不同于其他传统大厂推出全新子品牌,或是为快速抢占市场采取的“多子化”模式,东风日产将探索新能源市场的转型重任放在了启辰这个失败者身上,所以东风日产是在“摆烂”?又或者说它更相信负负得正这一“玄学”?
启辰,难以担当重任
创立于2010年的启辰,早期背靠东风日产的合资光环,迅速在市场上站稳了脚跟,第一年就以4.2万辆的销售成绩,创下了中国车市全新汽车品牌上市首年销售新纪录。但随着2017年启辰销量达到14万顶峰,并宣布独立后,其市场表现便每况愈下,至2020年启辰年销量仅剩7.87万辆,仅为巅峰时期的一半左右。
同时基于中国车市转入存量竞争时代,以及启辰品牌的销量下滑态势,为了让自家的财务报表更加好看些,独立三年之后启辰又再次回归东风日产旗下,只是这一次,东风日产的“金字招牌”也不再响亮,启辰品牌的市场声量依旧微弱,已无法在市场上掀起什么大的水花。
究其原因,早期凭借“技术日产”的加持,启辰在市场中能够以“日产平替”的标签卖车,只要东风日产的招牌足够响亮,那么就能够连带着启辰销量起飞。
可随着中国车市竞争的加剧,自主品牌的崛起,以及新能源时代的到来,东风日产逐渐落入下风,启辰也因为多年的“娇生惯养”,始终未能打磨出自己的核心技术和代表性产品,同时在质量上存在的问题也不少。在品牌层面更是始终难逃低端日产的认知和定位,因此被不少人调侃为“出走多年,归来仍是组装厂”。
时至今日,在新能源赛道上,自主品牌早已卷出新高度,而重启新能源战略的启辰其实并不算一个新玩家,套用一句俗语即“起了个大早,赶了个晚集”。
2014年,启辰便已发布旗下第一款纯电车型——启辰晨风,该车基于日产聆风打造,后者曾一度是全球累计销量第一的纯电车型,但因为过高的定价,最终导致市场反响平平,于是启辰决定将战略重心转移至燃油车领域。
2022年底,回归东风日产的启辰宣布停止研发燃油车,全面转型新能源赛道,但这时国内新能源车市已相当成熟了,甚至是进入了更为激烈的淘汰赛中,启辰不仅没有搭上新能源的“顺风车”,如今要想凭借“技术日产”在新能源技术领域的“三瓜两枣”实现逆风翻盘又谈何容易?
加之品牌在中国车市的弱势地位,“大哥”东风日产都玩不转的新能源赛道,启辰又凭什么承担东风日产的新能源转型重任呢?
启辰的高开低走,谁负主要责任?
都说一个企业的掌舵者很大程度上代表了品牌的气质和形象,今天我们也来深挖一下启辰的历任领导者,来看看启辰究竟是怎么走到今天这一步的。
首先就是启辰品牌创始人之一的叶磊,2009年为响应政府号召,合资车企纷纷推出合资自主品牌,时任东风日产市场部部长的叶磊被委以重任,接下了带领启辰发展的重任。不得不说叶磊确实是实干派,在汽车布局上也很有发展眼光。
在叶磊的带领下,启辰销量逐年攀升。自2012年启辰品牌旗下首款车型启辰D50上市后,2013年启辰品牌销量同比增长152.7%至10.6万辆,2014年销量增长至11.4万辆,再增长11.45%。
得益于产品阵容的不断扩张,2015年启辰品牌已经有6款在售车型,且覆盖了轿车、SUV等领域,其中启辰D50和启辰R50,凭借在空间、燃油经济性上的突出表现,和相对亲民的价格,受到了广大消费者的喜爱。
也是在这时,启辰开启了电动化布局,上线了旗下第一款电动车启辰晨风,在当时用户并没有电动车购买心智的市场环境下,上市1年,晨风累计销量突破1000辆,发展势头一路向好。
在叶磊带领启辰汽车的五年多来,启辰一路披荆斩棘,完成了品牌从0到1的建设,成为国内合资自主品牌中发展最强劲的一员。
2015年,随着首任掌舵人的出走,洪浩接替叶磊掌管启辰,洪浩是当时东风日产乘用车市场销售总部南区销售部部长,他主打一个多渠道发力。洪浩在职期间侧重产品研发布局,加强数字化发展,在营销和渠道上等多方面共同发力,为当时的启辰创下了不俗的销售成绩,可以说这个发展模式,在今天的汽车市场依旧适用。
不到两年时间,东风汽车有限公司副总裁、党常委周先鹏接替洪浩,并带领启辰正式挂牌,宣布单飞。而这时,也正是东风启辰发展的巅峰时期,2017年东风启辰累计销量超过14.3万辆,同比增长22.7%,刷新历史纪录,直至今天,这个数据依旧没有被打破过。
转折点在2018年,马磊正式接替周先鹏成为东风启辰公司总经理,本想通过这位70后年轻继任者带领品牌向年轻化进击,不料却惨遭滑铁卢。刚上任的马磊第一年就喊出年销量20万辆的目标,却惨遭事实打脸,不仅没完成目标,销量还同比下滑6.4%,最终仅完成13.4万辆销售业绩,而这也给外界留下了好高骛远、不切实际的印象。
在马磊的带领下,东风启辰没有核心技术,质量屡遭投诉,产品也没有创新,销量一泻千里,年销量一度腰斩到六七万辆的水平,市场表现堪忧,最终在2020年被重新纳入东风日产管理。
看来,年轻派领导激进的道路不适合启辰,那么现任启辰扛把子的张继辉能扭转启辰颓势,成为东风汽车的第二增长曲线吗?似乎,这位领导也有领导们都有的通病,那就是——说得比做得多。
张继辉上任后被外界多次提及的不是销售实效,不是技术突破,而是他所说的:“在面向未来的电动化、智能化等技术和产品布局方面,启辰将会扮演起先试先行的‘试验田’的角色,要做东风日产面向四化转型突围的‘尖刀连’。”
听起来蛮鼓动人心的,但事实上是两年多过去了,新能源、智能化赛道上早都变了天了,别说自主品牌、新势力们卷出了新高度,就连嗅觉略微落后的合资品牌们都已经小有成果了,但启辰交出的答卷却是连发动机都做不好的启辰大V。
市场表现不好没关系,重要的是启辰在不断降低用户信任,相关平台上启辰大V和启辰星发动机漏油、电子驻车故障、中控台和车窗异响等问题不断被用户投诉,让启辰成为投诉榜单上的常客,而更离谱的是,启辰的售后也是草草了事,疲于应付,引发用户不满。更讽刺的是,投诉用户中竟然也有启辰自家的员工。
这就不禁让人疑惑了,没有技术优势、没有竞争力、没有品控的产品,张继辉究竟想怎样做到让大V卖得好呢?
写在最后:
如果接下去启辰依旧没有在技术上获得突破,打造出一款具有核心竞争力的代表性产品,不仅无法成为尖刀连和试验田,还将坐实是拖油瓶的事实。而从启辰发展历程上来看,启辰最需要的不是流于表面的战略布局,过度包装的汇报语言,而是取得产品、技术上面的实际成果,摆脱低端日产、组装厂的刻板品牌印象。
对于启辰的滑落,掌舵人的偏颇只是其中的一环,未来笔者将继续从产品、营销等多个维度剖析,启辰究竟为何沦落至此。
车不赖 卖的太贵 定位不行
说的对,掌舵人的问题,说得比做得多,老老实实把品控搞好,售后服务实实在在把客户当上帝才是硬道理!整天玩那些花里胡哨,有的没的,简直就是瞎搞!
曾经想买但又找不到卖家[笑着哭]