星空君有个朋友在县城当公务员，负责人事报表。
她说这两年他们退休的人特别多，以至于很多工作突然就停下来了。
如果你认识中小企业的老板，你还会发现这两年招聘特别难。尽管网上年轻人都在抱怨找不到工作，但是大量的超市营业员、餐厅服务员、加油员、生产线员工都招不齐。
根源在哪里？
其实这是人口结构迅速变化导致的结构性不平衡。
看一张表：
注意，图中12年左右的时间，是中国有史以来最大的婴儿潮，出生了超过3.6亿人口。
这是共和国改开的绝对主力，农民工是他们，外来妹是他们，抗洪救灾是他们，公司领导是他们，业务骨干是他们... ...
马云马化腾雷军刘强东王传福都是他们中的一员。
离谱的是，这批人遇到了最好的时代，几乎什么都会，80后会的他们会，90后会的他们会，00后会的他们也会。
如今到了AI时代，星空君的70后朋友们开始在AI大模型领域创业。
张一鸣表示，被这一代人压制的感觉非常的不好。
好消息是，2022年开始，这批人终于逐步进入了退休通道。未来十年，婴儿潮将全面退休。
90后们表示很开心。
对了，因为时代的原因，这批人同时也是最能喝白酒的。
他们退出职场，意味着白酒的忠诚客户群体退出了（大部分人退休后就没什么应酬了，就算自己喜欢喝也不会喝多少）。
数据显示，2024年，全国规模以上白酒企业产量为414.5万千升，同比下降1.8%，已经连续9年下降；不过好消息是销售收入达到7963.84亿元，同比增长5.3%；行业利润为2508.65亿元，同比增长7.76%。
这意味着白酒行业向高端化转型，低端品牌市场空间越来越小，被迫向中端转型；而高端品牌为了扩张市场，也开始发掘中端市场。比如茅台、五粮液都在打造次高端子品牌。
本来就做中端的品牌，天塌了。
一、舍得酒业2024年年报
舍得酒业2024年年报显示，营收53.57亿元，同比下降24.41%；净利润为3.46亿，同比暴跌80.46%。
数据来源：iFind
业绩为什么是如此之差呢？
不仅舍得，星空君断言，除了头部个别品牌外，绝大多数的白酒企业都会是类似的业绩。
为什么？
因为这批60后退休人数不是线性的，而是断崖式的。
公司在年报中称，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。
星空君觉得，要不你先看看你的核心客户年龄多大了？
当然了，造成影响的也不仅仅是白酒业，医疗医药产业也是大受影响（受益）。
让星空君感到难以理解的是，在如此艰难的经营状况下，公司跑到海外搞营销活动：舍得中西圣贤大型活动于 2024 年 9 月 20 日在希腊雅典成功举办，提高海外曝光量。
西方人会喝中国的白酒？！！
除了毛子不那么讲究外，欧美人基本不认同中国白酒的口感，这类的营销推广除了浪费钱，似乎没别的用途。
二、合同负债
合同负债主要指的是公司已收到但尚未向客户交付商品或服务所对应的款项，大多数情况下，相当于旧会计准则里的预收款项，是一种“甜蜜”的负债。
数据来源：iFind
具体到舍得酒业，这部分负债主要是指“已收款待交付商品”的金额。从数据可以看出，合同负债相较于期初有显著下降，减少了约1亿1千多万元，降幅超过40%。
由于经销商体系的存在，酒类企业往往会通过收取“定金”的形式和经销商约定销售进度，从而形成了“合同负债”。但这些商品并不一定能直接销售到最终消费者，经销商会评估销量进行订货。
合同负债的下滑，说明经销商对市场预期不乐观。
三、缩减经销商
经销商看不上舍得酒业的同时，舍得酒业也看不上经销商。
分省内和省外来看。
省内：报告期末经销商数量为474个；报告期内增加了135个新经销商；报告期内减少了56个经销商。
省外：报告期末经销商数量为2,189个；报告期内增加了285个新经销商；报告期内减少了356个经销商。
总体来看，经销商净数量减少。
这不是新手段，早在李保芳时代的茅台就这么干了。
砍掉经销商的好处是可以赚取更多的利润，直接对接超市或者电商平台直接到C端客户，但舍得和茅台能一样吗？
没有经销商，C端客户依然会买茅台；没有经销商，C端客户又有多少会买舍得酒呢？
公司称，贯彻老酒“3+6+4”策略，即按照“品牌提质、产品提价、销售增量”的指导思想，致力于建立长期稳定的合作伙伴关系。通过这种方式，公司与经销商共同构建了一个“共商”、“共建”、“共享”的命运共同体，这一策略得到了经销商的积极响应和支持。同时，公司也持续增强了对经销商质量的评审和管控力度，以提升整体经销商队伍的质量。
四、认知正确吗？
公司在年报里单独拿出一页，分析白酒行业的趋势：
1、白酒消费市场总量平稳，从增量市场进化到了存量市场。但消费需求不断提升，消费升级是白酒市场发展的主要动力。
2、 80 后、90后正在成为白酒消费的主力人群，消费者的审美情趣、心理需求正在发生微妙的改变，传统白酒品牌面临如何进行品牌年轻化的挑战。
3、白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势，白酒产业也向品牌、原产地和文化集中，名优白酒的市场份额将进一步扩大。
4、 300-700 元是白酒消费增长的主流价位段，近年来发展迅速； 30-80 元的高线光瓶酒对 100 元以下盒装酒的替代性增长，是大众白酒市场发展的主要潮流。
5、中低端白酒的市场集中度较低，呈加速集中态势，未来强者恒强的现象会更明显，小企业会加速退出。
6、消费者更加重视白酒背后的品牌文化，中国白酒进入文化竞争新时代。
7、消费者对于老酒的认识和认知正在不断提升，“ 存新酒、喝老酒” 的消费观念正在逐步形成。
这个认知正确吗？
大部分没问题，但很显然舍得酒业没有认真研究人口结构。
