潮新闻客户端记者楼纯

伴随“她经济”展现出的消费能力不断升级，“悦己”型消费人群不断扩大，38节也早已成为电商平台、品牌与消费者拉近距离的重要机会。那么，当“女孩的节日”与美妆产品相碰撞，品牌该怎样规划货盘与达人资源？又该如何利用好明星资源，更好地呈现品牌文化价值，进而打造一场“应景”且有效的品牌声量之战呢？

今年3月，在快手“超级品牌日”营销IP活动中，国货美妆品牌花西子结合春季上新、38节等节点，推出以“女孩的节日”为主题的专场直播活动；依托丰富的品牌货盘和对于消费者需求的深度洞察，重点推出了小黛伞防晒妆前霜等核心产品，以此抓住消费者的“防晒”应季需求，收获品效销新突破。

官方数据显示，在2月26日-3月8日的快手超品日活动中，花西子累计达成GMV580万，王牌产品花西子玉养蜜粉、花西子小黛伞防晒妆前霜、花西子玉养气垫纷纷引爆销量；品牌热度持续攀升，直播间累计观看人次超900万，日均内容指数环比提升50%，日均搜索指数环比提升640%；明星杨迪空降直播间活动助力品牌登上站内热榜第六位，品牌5R人群总资产增长41%，R3人群总资产增长113%。

如何抓住节点机遇，在品牌价值输出的同时，实现产品销量爆发？在快手超品日活动中，花西子正在给出一个新的范例。

借势节点、锚定需求，精准选品为爆发打好基础

自2017年成立以来，花西子始终以“东方彩妆，以花养妆”为经营理念，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。

自2018年10月入驻快手后，花西子更是在不断挖掘潜在用户的基础上，联动超品日等平台各类热门IP活动，释放品牌影响力，并通过流量投放与自身内容经营，成功提效增量，迅速完成从快手品牌自播新手到标杆品牌的跨越。

与此同时，品牌销售额在快手电商平台也获得集中爆发式增长，仅2021年下半年，花西子品牌旗舰店销售额在6个月内提升1000%；花西子礼遇季销售额爆发达日常销售额的6倍，有效强化了品牌“礼遇”心智，使彩妆消费场景更加多元；品牌与快手CNY真心夜IP的合作，更是实现了品牌投放声量与电商增长体量的双突破，粉丝增长超百万，品牌累计曝光达4.5亿，直播间累计观看人数达800万，项目累计GMV达600万。

一系列的活动下来，花西子对于快手电商经营策略和直播间玩法的了解逐渐提升，同时也深刻洞悉了参与历次活动的人群特点，即女性人群占比97%，其中24-40岁人群占比76%、3-5线城市人群占比60%、精致妈妈占比46%。

此外，品牌货盘也是一场直播活动成功与否的关键。因而，在本次超级品牌日活动准备期间，花西子也围绕以上几类用户群体需求，进行了需求洞察和规划：第一，初春已至，阳光渐浓，女性消费者对于防晒产品的消费需求持续上升；第二，活动正赶上38节点，作为一个专属于女性的节日，与花西子的美妆属性完美契合。

基于这样的考量，最终花西子决定以“小黛伞防晒妆前霜”、“玉养气垫”、“紫色蜜粉玉养定妆散粉”等为主推产品，集齐防晒、美妆好物，让用户一站购齐夏日防晒必备品。

品牌官号预热+头达种草多方造势，活动吸引力持续提升

人气爆品的打造并非一蹴而就，“多预热、多种草”才能收获消费者的正向反馈。基于这样的考量，一方面，从2月25日开始，花西子官方旗舰店账号便开始批量发布活动预热短视频，涵盖主推产品介绍、测评、上妆效果对比展示等多类型视频内容，紧跟快手超品日营销节奏围绕“防晒”、“一瓶三效”等产品利益点，集中传递活动亮点，并配合“花西子38福利享不停！直播间惊喜福利超级多！”“王炸底妆CP组合放福利啦！”等话术，引导消费者关注品牌直播间，保证活动期间直播间人气。

花西子在快手超品日的主推款——“花西子小黛伞防晒妆前霜”

其中，本场活动的主推款“花西子小黛伞防晒妆前霜”还采用了“产品介绍+场景化展现”的内容作为卖点视频预热，传递熬夜后、起早八等原因导致的皮肤暗淡无关、失去活力等问题，都可通过该产品快速找回春日般活力满满的好气色，具象化展现了产品防晒、提亮等产品功效，打造美妆届的通勤“偷懒”神器。

另一方面，为了进一步加大引流效果，花西子还携手@蛋蛋、@徐婕、@周周、@小冠军、@超级丹5位与品牌调性契合的快手头部达人，在强化品牌声量的同时，进行分销带货。官方数据显示，活动期间，平台达人分销GMV超357万。

有了前期品牌官号预热和达人种草打基础蓄水，活动进入爆发期时，花西子将重心放在了品牌自播上。期间，主播根据活动前的排品安排，主推款、福利款交替上架，同时利用爆品的破价机制和全店粉丝大额券不断拉动直播间气氛，促成用户快速下单，活动期间品牌自播GMV达成225万。

明星杨迪空降点燃直播间气氛，品牌声量销量集中爆发

除了精细化货品排布，惊喜环节的设计也是活动爆发的原因之一。在直播的高人气时段，花西子特别邀请到明星杨迪空降直播间担任“花西子好物推荐官”，为用户带来花西子雕花口红、签名照等超值福利，并对主推产品“花西子小黛伞防晒妆前霜”进行种草，以深度品宣打动用户心智。

活动一开场，主播便从此前爆火网络的“杨迪爆改男团脸”切入，介绍杨迪爆改过程中就用到了花西子玉养气垫与蜜粉饼，同时，杨迪推荐产品时不仅上手涂抹试用，分享“防晒力度+肤感+成分”的防晒产品选择公式，与自己在高强紫外线下的防晒技巧，并结合自己晒伤的亲身经历传递日常防晒的重要性。

而通过明星空降直播间的环节，花西子很好地抓住了消费者的注意力，突出了品牌产品自身优势及适用人群等，打造品牌特色内容。数据显示，明星杨迪空降当日，花西子快手官方直播间累计观看人次超900万，Bigday单日GMV超108万。

从品牌的长期发展来看，明星带货可以为品牌提供内容素材，明星直播切片等物料，由此辐射更广泛的潜在人群，进而起到直接带货或者为直播间引流的效果，有力扩大活动声量、推动转化效果。

在整个快手超级品牌日活动期间，花西子对活动各个环节都实现了精准把控：多元丰富的预热视频，前期蓄水引流；头部达人分销直播，深度种草；多元货品+明星空降，亮点频出的直播间玩法承接流量刺激转化。多重举措并施下，花西子也成功在快手3月超级品牌日、春季上新、38节等多样节点，实现平台流量、用户消费热情的集中爆发。

可以说，在电商经营愈发精细化的当下，花西子通过活动前中后、有层次感的安排，输出产品信息、递进品牌心智传达，一步一步让目标人群向花西子产品靠拢，最终以覆盖活动全周期的布局，实现了生意爆发，也为同样在探索节点营销的品牌，提供了值得借鉴的爆发路径。