文 | 德才天下事

编辑 | 德才天下事

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一杯奶茶，曾经是年轻人日常生活中不可或缺的一部分，承载着甜蜜、休闲和社交的属性，当新茶饮的浪潮褪去，那些曾经风光无限的品牌，是否还能经得起市场的考验？曾经规模仅次于蜜雪冰城的书亦烧仙草，如今却深陷闭店潮，这背后究竟是品牌的战略失误还是整个行业的残酷洗牌？

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新式茶饮，这个近年来备受资本追捧的赛道，如今正经历着前所未有的挑战，据窄门餐眼数据显示，2024年以来，新茶饮门店数量虽然持续增长，但增速明显放缓，更令人担忧的是，在看似繁荣的背后，是大量门店黯然离场，近一年内，新茶饮行业新开店数量高达16万多家，而净增长却只有3万多家，这意味着有超过13万家门店在这一年里倒闭，这组触目惊心的数字，无疑给那些盲目追逐风口，渴望一夜暴富的创业者敲响了警钟

书亦烧仙草，这个名字对于很多年轻人来说并不陌生，凭借着“半杯都是料”的独特卖点和亲民的价格，书亦烧仙草迅速崛起，成为新茶饮行业的佼佼者，曾经的辉煌并没有成为书亦烧仙草抵御风险的护城河，如今，在二手交易平台上，随处可见低价转让的书亦烧仙草设备，甚至有些设备因为无人接手，只能沦为废铁，令人唏嘘不已

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是什么原因导致书亦烧仙草从巅峰跌落？或许我们可以从其一系列的经营策略中找到答案，为了在竞争激烈的市场中站稳脚跟，书亦烧仙草选择了下调产品价格，试图以更低的價格吸引消费者，这一策略并没有达到预期的效果，在原材料成本居高不下的情况下，降价意味着加盟商的利润被进一步压缩，甚至出现“赔本赚吆喝”的局面

面对加盟商的质疑和不满，书亦烧仙草的解释是，品牌未来要走“质价比”的路线，消费者并不买账，在他们看来，书亦烧仙草的产品品质并没有提升，价格却一降再降，这无疑是对品牌形象的巨大损害

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除了价格战，书亦烧仙草还尝试过品牌升级，2022年，书亦烧仙草将品牌理念从“半杯都是料”改为“植物基新茶饮”，并对门店装修风格进行了调整，这一系列举措并没有得到市场的认可，消费者对于“植物基”的概念并不买账，反而对书亦烧仙草失去了原有的品牌认知

产品创新乏力也是书亦烧仙草走向衰落的重要原因之一，在竞争日益白热化的新茶饮市场，各大品牌都在不断推出新品，以满足消费者日益多元化的需求，书亦烧仙草却始终没有找到新的突破口，除了烧仙草之外，再无其他爆款产品

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更雪上加霜的是，书亦烧仙草还频频爆出食品安全问题，2023年315晚会上，书亦烧仙草被曝光存在使用过期食材、篡改生产日期等问题，引发了消费者的强烈不满，尽管书亦烧仙草事后公开道歉并承诺整改，但其品牌形象已经受到了严重损害

书亦烧仙草的遭遇，是新茶饮行业激烈竞争的一个缩影，在资本的推动下，新茶饮行业经历了野蛮生长的阶段，当市场逐渐饱和，消费者变得更加理性，那些缺乏核心竞争力的品牌，最终会被市场淘汰出局

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价格战曾经是新茶饮行业竞争的主要手段，但低价竞争并不能带来长久的繁荣，当价格战进行到一定程度，最终损害的是整个行业的利益，咖啡赛道的99元价格战就是一个很好的例子，低价竞争导致咖啡品质下降，消费者体验变差，最终导致整个行业陷入恶性循环

新茶饮行业要想实现可持续发展，必须走出价格战的怪圈，回归到产品品质和品牌价值的竞争上来，品牌需要不断创新，推出符合消费者需求的产品，提升产品品质和服务水平，才能赢得消费者的青睐

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书亦烧仙草的案例给所有新茶饮品牌敲响了警钟，在瞬息万变的市场环境下，没有哪个品牌可以高枕无忧，只有不断提升自身竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地

新茶饮，这个曾经充满朝气的赛道，如今正面临着前所未有的挑战，当资本的热潮退去，当消费者的新鲜感消退，那些曾经风光无限的品牌是否还能找到属于自己的未来？

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书亦烧仙草的跌落，或许只是新茶饮行业洗牌的开始，在未来的竞争中，品牌需要更加注重产品品质、品牌价值和消费者体验，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地

产品品质是品牌的立身之本，新茶饮行业竞争激烈，但归根结底还是产品之间的竞争，只有不断提升产品品质，才能赢得消费者的认可和信赖

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对于新茶饮品牌来说，产品品质的提升需要从多个方面入手，选择优质的原材料，严格把控生产流程，不断研发新品，提升产品口感和颜值等等

品牌价值是品牌的护城河，在信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到海量的信息，如何让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，成为消费者心中的首选？答案就是打造独特的品牌价值

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品牌价值的打造需要长期积累，需要品牌在产品、服务、文化等多个方面形成自己的特色，喜茶主打“灵感之茶”，奈雪的茶主打“茶饮+软欧包”，这些都是品牌价值的体现

消费者体验是品牌的最终目标，在新零售时代，消费者体验越来越受到品牌的重视，对于新茶饮品牌来说，消费者体验不仅仅是指产品本身的口感和品质，还包括门店环境、服务态度、线上线下互动等等

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提升消费者体验需要品牌从细节入手，不断优化每一个环节，让消费者感受到品牌的用心和真诚，提供便捷的点餐方式，打造舒适的门店环境，提供贴心的服务等等

新茶饮行业未来的竞争，将是产品品质、品牌价值和消费者体验的综合竞争，只有那些真正关注消费者需求，不断提升自身竞争力的品牌，才能在未来的竞争中脱颖而出

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对于那些正在经历阵痛的新茶饮品牌来说，书亦烧仙草的案例是一个警示，更是一个启示，只有不断反思，不断调整，才能找到适合自己的发展道路

新茶饮行业仍然充满着机遇，但机遇只属于那些有准备的人，只有那些不断学习，不断创新，不断超越的品牌，才能抓住机遇，赢得未来

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新茶饮行业的未来，值得期待

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