作者薛洪言星图金融研究院副院长

近日，多家银行发布公告，对旗下的直销银行App进行整合或关停。自2023年以来，已有近20家银行宣布下架直销银行APP服务或是收缩相关渠道，仍在上架的直销银行APP主要为城商行、农商行旗下直销银行。直销银行的兴起与退潮，是金融科技发展史上值得关注的现象。当下，直销银行为何出现“退潮”？

所谓直销银行，即不设线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。在形式上，除了独立法人模式外，国内多数传统银行采纳的模式，是银行内部设立部门(事业部)，成立“直销银行”部门或团队，依靠母行资源发展。

在移动互联网发展早期，借着流量红利期，直销银行以其独特的运营模式，为银行业务的线上化和数字化转型提供了宝贵的探索经验。2014年后，为更好地享受移动互联网红利，很多银行在组织架构层面设立直销银行部，由直销银行部负责运营直销银行。相比手机银行，直销银行聚焦特定产品，优惠力度更大，在初期取得了较好的运营效果。

互联网贷款业务高速发展，通过持牌直销银行独立开展业务，对母行来说，既可以拓展增量市场，最大化发掘现有客户业务潜力，又不会对存量业务带来冲击，一举两得。对一些银行来讲，持牌直销银行还可以引入第三方流量平台，通过股权绑定在流量红利期可以发挥“1+1>2”的效果。

然而，随着市场环境的变化和监管政策的调整，直销银行逐渐面临新的挑战。银行纷纷对直销银行业务做减法，下架APP，整合资源。这种“退潮”现象，可以从几个方面来分析。

首先，随着手机银行功能的日益完善和用户体验的持续优化，用户对于金融服务的需求越来越倾向于一站式解决；此外，互联网流量红利的消退和获客成本的上升，也对直销银行的运营模式提出了挑战，银行更倾向于化繁为简。手机银行APP作为商业银行服务客户的主要平台，其功能丰富、操作便捷，使得直销银行的独立存在价值逐渐降低。

从更深层次分析，监管政策趋严和业务同质化问题，也限制了直销银行的发展空间。从零开始做大一家法人银行的窗口期已经过去，新设持牌直销银行不再是好的选择。而现有持牌直销银行在业务层面属于传统银行的子集，且缺乏线下网点支持，注定无法走“大而全”的业务模式，且又难以在线上化、数字化形态上，形成差异化的竞争优势。

面对这些挑战，直销银行需要寻找新的发展路径。一方面，可以通过培育特色业务，打造差异化的服务，以“小而美”的模式，成为银行体系的有益补充。另一方面，整合资源，将直销银行的功能融入手机银行，为用户提供更加集中和高效的服务，也是一种可行的选择。(中新经纬APP)