作者 | 郭吉安
“越来越多品牌正成立专门的种草部门，享有独立预算。”近日，某品牌服务商告诉剁椒。
随着种草的普及，市场竞争趋向激烈，想要实现高ROI的种草，难度不断提升。
一方面，用户对纯粹的广告内容愈发脱敏：据凯度数据调研，今年二季度消费者的广告接受度下降5%，媒介整体呈现“高渗透、低影响”特质。另一方面，随着行业内卷，不少品牌选择采取“价格战”并进一步扩大投放人群，损害品牌力不说，广告成本也随之提升。
企业怎样才能改善困境，收获更健康的增长？怎样才能既种出产品销量，也种出品牌心智，还获得用户沉淀？
答案依旧在种草的大本营——小红书里。
据凯度数据调研，二季度用户对小红书广告的创新度和趣味度更为认可，远高于主流社媒均值。近日，小红书更是于西塘举办了首届种草大赏，选拔出了一众借助种草实现生意转化和品牌长效增长的案例，给与行业参考。
首届小红书种草大赏（Seed Awards）获奖名单
作为业内首个聚焦种草的营销奖项，小红书种草大赏结合品牌种草的关键实操路径，设置了人群种草创新、新品种草营销、创新搜索营销、种草闭环转化、高效私域经营、高效线索营销、种草全域转化、新锐成长品牌、品牌长效增长9大赛道，分别代表小红书种草对品牌人群洞察、促进生意转化和沉淀长期资产的核心价值。
作为小红书首届种草大赏的深度围观者，我们也从超过400个案例的成长故事中，找到了关窍。
小天鹅种出了爆款新单品“小乌梅洗烘套装”，项目后30天内GMV增长300%，月均GMV增加4000w；
松赞集团种出了新人群：26-30 岁的会员增长58%，全域归因GMV 超 5000 万，33%的订单来自新客；
Swisse种出了全线生意持续增长：2023年在中国市场37.4%的收入增长，品牌在小红书闭环成交同比增长141%……
深扒一众成功案例，我们发现，种草的关键词还需回归到初始环节——“人”。只有完成了对品牌核心受众的明确洞察、对用户消费情绪的精准把握，并完成对人群的长线积累和全域沉淀，才能实现真正高质量的健康种草。
或是被竞品分流市场份额失守、或是目标客群渗透不足触达转化率低、或是已有消费群体固化生意增速缓慢……
细看一众品牌面临的阶段性挑战，不少问题都出现在人群上。
阿芙从2003年起，靠着“阿芙，就是精油”在细分赛道一路高歌猛进，但随着后起之秀的猛烈追击和产品缺位，核心用户不断流失，阿芙迫切的需要通过种草重拾用户心智；云鲸高潜人群拓展缓慢，此前核心用户为男性的它在女性用户群中的转化效能低，希望借助种草完成提速；小天鹅想拓展新增人群，新一代主推品小乌梅洗烘套装想要突破家居垂类圈层，通过种草创造生意新增量……
细看一众品牌的不同诉求，都可以借助精细化种草完成突破，这也恰恰是当前行业的新趋势：告别过去大水漫灌的广触达，从原点做好用户分层，实现有效覆盖。
以阿芙为例，种草过程中，阿芙联手小红书对精华油赛道产品格局和用户需求进行分析，发现精华油赛道中高客单价的抗老线尚属蓝海，同时，基于对以油养肤需求用户的洞察，锁定了针对干皮、敏感肌人群的11籽精华油作为主推大单品。
在推广过程中，阿芙借助小红书的人群反漏斗模型，制定明确的分人群渗透目标，先渗透核心人群精华油品类和抗老功效人群，再渗透高潜人群熬夜和冥想等场景人群，最后破圈到小红书20大生活方式人群中的看世界、浪漫喜事等人群，最终实现了人群资产的增长，从而促进品牌声量及销量的跃升。
可见，精准人群的洞察不能“想当然”，还需将品牌发展阶段、产品优势与用户需求相结合，最终找到红海中的蓝海赛道。
值得关注的是，在高潜力人群的寻找上，灵犀平台的“相似人群推荐”功能可以借助大数据，助力品牌完成“高效触达”。即基于对人群的理解，判断差异化的兴趣标签与品牌圈层用户的相似性，触达具备高挖掘潜力的人群。
典型例如小乌梅洗烘套装，便借此发现关注洗衣机和家装人群对养生、潮流等话题具备强兴趣。同样，生鲜品牌盒界生鲜也发现用户与孕妇、潮酷人群重合度高，这些新的人群标签，均助力品牌更好锁定外围泛人群，完成破圈增长。以小乌梅洗烘套装为例，最终，产品在小红书的养生人群和穿搭人群中渗透率分别飙升 192%、226%。
显然，借助平台工具，前置化进行人群分层，并结合不同用户需求打造精准、高效触达的思路，是品牌提升种草能效、解决增长难题的关键。
找准人群后，到底如何才能完成高效触达？
相比低价标签、催购话术，放大“情绪价值”或许是更适合当前中国年轻人体质的种草解法。
今年6月，新京报贝壳财经发起的《2024年轻人消费趋势调查》显示，当代年轻人追求解压与自愈，近3成受访者会因为情绪价值疗愈而进行消费。
一次说走就走的流行生活方式，一个缓解焦虑的疗愈妙方，一种女性主义关怀……这些附加情绪更能让用户对品牌产生记忆度、好感度，认可其深层的精神内核，催动转化。
具体落到种草环节，无论是图文、短视频还是直播内容，都需要将产品最核心的功能卖点转译为匹配用户情绪需求的“买点”。
学而思便因此大获成功。在推广学而思学习机新品时，学而思没有延用市面上流行的“鸡娃帮手”产品定位，反其道而行之，打出了“开学不费妈”的疗愈关键词。通过与小红书IP“妈妈能量俱乐部”合作，学而思邀请精英律师、明星运动员、舞蹈家等数位妈妈展开对话，向用户传递“做好妈妈也要做自己人生的大女主”。这样拒绝教育内卷和情绪内耗的品牌关怀，给足消费者情绪价值，也获得了广泛好评，最终ROI>12，远超品牌预期。
同样，不一味强调科技术语，而是向女性讲好解决长发、猫毛困境并兼具高颜值的云鲸；抓住情绪护肤趋势，通过沉浸式以油养肤视频放大女性悦己情绪的阿芙，都是成功将卖点转化为买点的代表。
在找准关键词后，触达手法也应与“情绪价值”一脉相承，强调真诚分享的感染力，结合真实的用户使用场景，更自然的传递给目标人群。
典型例如酒旅品牌——松赞集团，为了触达年轻化人群，品牌完成了一次自造场景的深度种草。通过与小红书携手打造“外人节”，松赞将超过 100 名户外博主邀请至山间。山野场景下更为丰富的种草素材和更自然的品牌露出，最终助力松赞完成了对年轻化、高品质户外人群的有效拓展。
完成触达和转化并非种草的终点，对成熟品牌而言，更进一步的人群资产累积才导向长期主义。
越来越多品牌已意识到：小红书的价值远不止单一项目的转化，依托独特的社区氛围，小红书为品牌创造了与用户深度、持久交流的场域，具备强溢出性，有助于全域的生意增长。
在大促期间同步打造小红书站内、站外双模式转化的空刻，便获得了全域ROI的显著提升，并摸索出了站内闭环+全域沉淀的品牌种草新公式。
显然，只有灵活将产品营销周期、推广节点和品牌目标结合，充分使用平台投放组合拳，才能完成产品用户到品牌受众的转化。
近年来，小红书站内商业化显著提速，越来越多品牌抓住机会，不再单点、单项目制种草，而是在小红书站内进行长线的人群经营，尽可能完成兴趣用户的转化、沉淀和外溢，最终导向全域的生意爆发。
借助对小红书用户“食材焦虑”和速食化需求的洞察，新锐生鲜品牌盒界生鲜以主理人+专业矩阵的方式，产出不同类型的优质内容吸引用户，并通过私域运营收拢⼈群资产，实现小红书站内用户从 300万到3000万的暴涨，短短3 个月站内 GMV突破千万，老客复购率环比提升 331%；
借助对站内大健康人群的深入洞察和需求拆解，小红书帮助Swisse将高潜力人群拆分为精致白领、爆肝学生、健身达人等7大类目，结合不同人群需求完成产品矩阵的差异化渗透，并通过“笔记挂链+店播”的方式，成为小红书保健品闭环成交top 2的品牌，闭环成交同比增长达141%；
安踏借助KOS个人人设账号的打造，通过优质笔记和账号差异化产品推荐，吸引不同兴趣用户人群，转化为品牌私域粉丝，展开差异化运营，最终实现了丝滑的群内“种草-咨询-讨论-购买”闭环，KOS种草单品GMV破百万，新增推荐笔记数22倍。
此外还有站内单月GMV近千万的阿芙，GMV月同比提升894%；站内⼈群资产增⻓ 249.12%的小乌梅洗烘套装……
无疑，买手电商的发展、品牌自播的优化及私域服务工具的完善，都促使品牌在小红书站内积累人群资产的能效提升。
综合来看，种草依然是当下品牌完成高效增长的重要途径。小红书独特的社区氛围、成熟的数据模型和不断完善的商业链路，均让这里成为回归“人”、回归优质内容，回归长线增长，实现精细化人群种草的最佳土壤。
未来，随着其商业化进一步成熟，小红书站内的闭环价值，也值得品牌投注更多目光。
