2019年，刘生一天就可以卖出20万件衣服，“那是最繁荣的时光”。

“当年年底，有一款红色的卫衣爆单，一天可以卖出1万多件，团队联系了广东、江西好几个工厂，加钱才勉强在期限内把货全部发出去。”刘生回忆道。

谁也没想到，两三年后，服装市场骤变。动辄超过50%的退货率成为常态，获客成本涨了几十倍，人工成本越来越贵，更重要的是，消费者的购物欲也没那么强了。“难做”几乎成为服装商家的共识，很多人把目光投向出海，比如淘宝的“大服饰全球包邮计划”。

为了在越来越“卷”的市场环境中活下来，刘生开始在很多方面努力，比如和工厂达成更深度的合作，收集流行趋势和用户的偏好，与工厂一起打造爆款，以求拿到更低的价格。再比如他每天至少要花几个小时去和工厂沟通细节，尽量避免货不对板所带来的退货问题。

最近，刘生也参加了淘宝服饰推出的“大服饰全球包邮计划”这一全新出海项目，在海外市场寻找新的用户群体，试图用低成本撬动更大的销售额。

过去的一段时间里，在没有任何新动作的情况下，刘生店铺的海外日均GMV环比7月增长近50%，进入整体海外成交榜单的TOP20。

虽然“大服饰全球包邮计划”还在起步阶段，但没怎么付出时间精力就拿到的好成绩，已经让刘生看到了新的希望，“如果淘宝海外市场能够做起来，我们有机会以低成本打破当下服装市场的‘内卷’恶循环”。

8月20日，2024年淘宝全球新势力周正式开卖。对于服饰商家来说，每年春秋两季的新势力周都是出货的高峰期，这也成为刘生新的关注重点，现在的他需要抓住每一个可能的增长机会。

繁荣

2017年，刘生大学毕业，一头扎进女装市场。行业里多的是像他一样，喜欢服装，抱着干一番事业的野心，从全国各地来到广州的年轻男孩。大家都知道女装的客群更多，有更大的发展空间，所以即使是男生也都愿意跑来卖女装。

最早期，刘生从客服做起，主要处理售后问题。但他碰到的问题大多都不复杂，所以他大部分时间都在催生产、催发货、安抚客户，或者是调整发货时间，偶尔还会去仓库里帮忙，“因为卖得太好了，售后主要解决好发货的问题就好了”。

到了2019年，刘生已经摸透了整个服装行业的产业链。与此同时，公司也有了开新店的需求，刘生顺理成章地从幕后走到了台前，成为公司新店铺“下架学姐”的负责人。

那也是淘宝大店扎堆孵化新店铺的时间段。“市场上的女装风格太多了，各种风格的衣服百花齐放，只要有衣服，就能卖出去。当时公司大店的风格是学院风，于是准备再开一个主做韩风的店铺，做更多人群的生意，很多大店也都是同样的思路。” 刘生告诉我们。

2019年“双11”那天，店铺里一天就卖出了几十万件衣服。“当时大家一直蹲在电脑前，凌晨2点的时候，销量达到巅峰。早上7点多，我们把衣服的标签打出来，拿着标签联系工厂把衣服配好货，下午就开始发货，基本上所有供货商都会帮忙一起打包衣服，场面非常壮观。”刘生说。

在不缺流量的年代，大家都是各赚各的钱，谁也不招惹谁，每个人都能赚得盆满钵满。

但当新店如雨后春笋般冒出来的时候，刘生逐渐意识到竞争开始了，最明显的信号就是“价格越来越低”。大家都在店铺里上架相似的款式，甚至好几家店铺的链接标题都是一模一样的，但价格却一家比一家低，很多客户都会被价格更低的同款吸走目光。

一家接一家开起来的新店铺，又在竞争中一家接一家地倒下。

内卷

刘生运营的“下架学姐”是那一波倒闭潮中，为数不多活下来的新店铺。

在价格越“卷”越低的情况下，他开始意识到“卷价格”是没有终点的，永远有人能够给出比你更低的价格。更有甚者，有些商家不打算做长期生意，还会直接以拿货价或者是以比拿货价还低的价格卖，搅乱市场。

店铺的生意越来越难做，背后工厂们的压力也与日俱增。以前一件产品爆了之后，工厂第二天就愿意赶着生产，因为一定能卖出去。2019年以后，客户找工厂，可能会一家家上门谈价格，找几十家工厂比价，最后选报价最低的那一家。在一切都不确定的情况下，工厂也不愿意快速生产囤货，一切未知的都变成了风险。

于是他选了价格战之外的另一条路，和供应商达成深度合作，共同成长。

在广州，最不缺的就是服装工厂，大大小小的工厂之间工艺的区别并不那么大。刘生找到一些没那么大的工厂，和工厂一起根据店铺的粉丝，定制更多新的衣服款式，保持上新的频率，同时围绕着款式做出一些搭配，尽量和别人做的不一样。

深度合作之后，工厂也更愿意给到刘生一个比较低的价格。随着销量越来越高，单个工厂靠着他的一个店铺，也能接到稳定的生意。

就在这个过程中，那些主打单价9.9元、19.9元的服装店渐渐就被市场淘汰了。反而是刘生和工厂深度绑定后，稳定地以合适的价格不断提供新的服装样式，在这次价格战的淘汰赛中活了下来。

但市场的变化总是超乎所有人的想象。到了这两年，获客成本越来越高，以前无论是通过哪种渠道，几毛钱就可以获得一个新粉丝，现在要花费2—5元，才能得到一个新粉丝，获客成本翻了几十倍。老店面临的竞争越来越激烈，粉丝不断流失，新店没有资本也很难再开起来。

更重要的是，在运费险普及之后，退货率也从早年间的12%左右飙升至超过50%。这一切给刘生带来了更大的挑战。

突破

新的问题不断涌现，也迫使着刘生不断去寻找新的解决办法。

2023年以来，他发现按照当下的市场情况来看，如果继续之前的定价策略，在如今的高退货率下，百分百是亏钱的，一件衣服可能会亏3—5元左右。但市场环境无法改变，所以刘生只能从自身下功夫。

比如说及时调整定价策略，同时和工厂合作定制款式，然后以最低价格卖给粉丝，“以新款稳住流量，再通过爆款赚钱”。

在生产上，他也更加精细了起来。以前从后台看到销量之后，可以很快判断需要的货品数量，直接安排工厂生产。但现在刘生每天至少要联系十几家工厂，和工厂对接具体要哪些款式，催工厂发货，沟通衣服的细节，保证产品准时发货。

“以前工厂知道你能卖出去，所以做衣服都很积极，但现在他不知道这是不是你的主推款，很多工厂根本不敢贸然开机器，很怕退货率太高，最后造成大量存货，所以现在得时刻盯着工厂，才能保证准时发货。”刘生说。

靠着这种对市场的敏锐程度，在整个服装市场都不太好做的情况下，去年一年刘生管理的店铺仍然拿到了超过1亿元的销售额，“中间不是没踩过坑，疫情期间也曾面临着货发不出去的情况，销售额一天一天地往下掉，但好在每次都能及时发现问题，解决问题”。

最近，他又参加了淘宝服饰推出的“大服饰全球包邮计划”这一全新出海项目，起初只是试试水，并没有花太多的时间精力，但目前海外日均GMV环比7月已经增长了近50%，还登上了整体海外成交榜单的TOP20。

今年以来，“难做”几乎已经成为服装行业的共识，大量的商家都在争夺存量市场。“当下单独在海外平台开店成本很高，但如果淘宝服饰的海外包邮做起来了，不用再开新的店铺就能直接面对海外用户，用很少的成本撬动海外客户，这可能是未来一段时间服装市场的新增量。” 刘生感慨。

值得注意的是，淘宝服饰推出的“大服饰全球包邮计划”不仅不需要加入新的平台，没有额外的开店成本，也不需要改造生产线，海内外是一盘货。另外也不需要操心跨境物流，只需要发到指定仓就行，就连商家当下最在意的退货退款成本，都由平台承担，商家也不需要交额外的运费险。这也意味着商家可以在不增加运营成本的前提下，拓展新的海外市场。

最近，刘生也开始将一些精力放到了海外，考虑后期如何在海外获得长期收益，“如果这是新的机会，那现在就要做好准备”。