将临中秋佳节，月饼市场迎来一年一度的火热。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》称，今年中秋月饼产量预计在30万吨，销售额预计在200亿元左右。但在市场火爆的背后，“过度包装”“天价月饼”等问题也让不少消费者苦不堪言，直呼“月饼已经吃不起”。

九派财经注意到，与往年相比，包装“里三层，外三层”、内饰复杂、月饼间隙大、周边产品过多的的豪装月饼几乎销声匿迹。绝大多数月饼都为简装月饼，价格普遍位于100元-200元之间，400元以上的豪华月饼已经很难见到。剔除掉过度包装后，在外观上国风月饼成为主流。

在线上购物平台，绝大多数月饼的包装上都带有“牡丹”“松柏”“荷花”“书法”以及“中国画”等国风元素。知味观客服告诉记者，为顺应国风潮流，现在品牌售卖的月饼礼盒多数都为国风包装。稻香村、华美和广州酒家等知名品牌也相继推出国风月饼。

此外“健康月饼”成为新趋势。美心、良品铺子推出低糖月饼，元朗食品推出杂粮月饼，上工草集则主打药食同源，上新各类药膳月饼。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从2022年起，受到社会上注重健康的趋势影响，中国月饼产业的发展方向不断向营养管理、大健康管理等方面倾斜。无论是低糖月饼、代糖月饼还是杂粮月饼或者药膳月饼，都是在顺应这一发展趋势。在未来，包括月饼在内的食品产业，将会进一步向低油低糖低脂的趋势上发展，健康食品将成为未来发展的主流方向。

[1]过度包装成过去

近日，九派财经在各大线上购物平台发现，相较往年，月饼礼盒过度包装的情况在一定程度上有所减少。在淘宝APP，一份已售2万+的月饼礼盒虽仍有较为精致的包装，但包装内部装饰较为简单、月饼摆放间隙较小，共装有10块月饼。这与既往外部包裹得“里三层、外三层”而内部只装有2、3块月饼的礼盒形成鲜明对比。

在线下商超，月饼售卖处也有明确标注“简装”，其包装大多较为精简，价格也适中。一位商超工作人员告诉记者，“现在豪华包装的月饼礼盒很少了，会有抽检，大多都是这种简装的，还有不少散装的。”

线下商超的简装月饼礼盒拍摄｜刁肇捷

月饼包装的简约化与国家监管政策的出台有密切关系。实际上，早在2022年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》就表示，要对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，加强对生产、销售企业的政策宣贯，强化源头治理。

同时，四部门将协同开展市场监测，对市面上的月饼进行抽查，及时发现苗头性问题线索。2023年，国家发布新的《月饼质量通则》，并表示月饼馅料不应使用鱼翅等野生保护动物食材，也不宜使用燕窝等名贵珍稀食材。

监管力度的加大使“天价月饼”大幅减少。记者发现，在淘宝、京东、抖音等线上购物平台，月饼礼盒的价格普遍位于100元-200元之间，价格在400元以上的月饼礼盒已经很少见到。鱼翅月饼、燕窝月饼等产品也是不见踪影。

[2]国风礼盒成主流

月饼礼盒的过度包装虽已成为“过去式”，但作为节日礼品，包装依旧是广大消费者和商家的绝对关注点。据艾媒咨询发布的《2024年中国月饼行业消费洞察趋势研究报告》显示，月饼礼盒包装规格是消费者在购买月饼时关注的最为主要的因素，价格、口味等因素均位于其后。

记者发现，在淘宝和京东APP售卖的月饼礼盒中，“中国风礼盒”占据绝对主流。大多数月饼礼盒包装多带有“竹”、“牡丹”、“松柏”、“荷花”、“书法”以及“中国画”等元素。除常规的方形盒子，月饼礼盒包装还被设计成灯箱状、古代食盒状、多层木匣状。此外，礼盒的名字也多带有“竹上清风”、“明月山川隐”、“逍遥游”、“风月无边”等词汇。

国风月饼礼盒图源｜淘宝

知味观旗舰店知名食品品牌知味观的客服告诉记者，品牌现在售卖的月饼礼盒多数都为国风包装，当下国风趋势较为流行。

一位消费者也表示，购买最多的月饼礼盒还是国风礼盒。以前月饼礼盒的包装多是大红大紫的颜色，不免有些俗气，但现在的月饼礼盒包装都是比较清新淡雅的国风类，送人也能拿得出手。

除采用上述传统的国风元素，稻香村还与最近大火的游戏《黑神话：悟空》联名推出月饼礼盒“齐天揽月，直面天命”，该礼盒以《黑神话：悟空》游戏的经典黑色为底，借用“天庭”“祥云”等独特元素，渲染出别样的国风美感。

稻香村与《黑神话：悟空》联名月饼图源｜苏州市非遗办官微

月饼本身也变得“国风化”。稻香村的联名月饼与传统的圆形月饼有很大不同，该月饼的外形借鉴了游戏中“天命人”“黄眉”“黑熊精”等5位角色的造型，并采用3D建模辅以手工雕刻来制作模具。其他品牌如华美、广州酒家也推出花状月饼、星球月饼等极具中式特色的品类，让月饼这一传统美食成为“中式风潮”的载体。

[3]健康月饼成趋势

据市场研究报告显示，超过八成消费者愿意购买健康月饼，低糖月饼市场份额更是以每年超过10%的速度增长。为了顺应当下消费者对养生的重视，月饼也逐渐在健康领域开“卷”。

美心月饼曾推出“以糖醇代替砂糖”的低糖月饼；良品铺子推出的低糖广式月饼，含糖量只有传统广式月饼的十分之一；元朗食品也推出低糖杂粮月饼，宣称月饼中不含蔗糖。

元朗食品客服告诉记者，该款月饼的馅料是低糖杂粮，口感也更清淡，现在买低糖月饼的人越来越多，销量很不错。

上工草集中医药大学淘宝店铺则主打药食同源，推出了人参枸杞月饼、黄精黑芝麻月饼、陈皮豆沙月饼等药膳月饼。该店铺客服称，“月饼用的都是低糖低油的配方，比较适合注重养生的人士食用。”

一位消费者告诉记者，为了在减肥期解馋，已经买过好多次低糖月饼，口感和普通月饼差不多，但糖分减少了很多，吃起来没有负担，“身边的不少朋友在推荐下也购买了低糖月饼。”

中国食品产业分析师朱丹蓬还表示，高性价比的月饼也将受到消费者的追捧，高端或超高端的月饼则会遇冷。未来的月饼产业端会更加精准地实现“以销定产”，减少食品原材料以及辅料的浪费，尽可能地降本增效，最大程度地节约成本，从而提升企业利润。此外，为迎合新生代消费者的喜好和口味，各种新奇特、网红类的月饼也会越来越多。

九派财经实习记者刁肇捷编辑万珮