从墨西哥城上空俯视,老旧的高架环绕着成片成片缺乏规划的平房。一名年轻的快递员被堵在路上,他的30个包裹还有不到一个小时就将超时。
近几年,因为来自中国的电商包裹剧增,高速路上狂飙送货的摩托车愈发密集。这座全世界堵车最严重的城市,堵上加堵。
今年4月,TikTokShop在墨西哥低调开放内测,并和墨西哥方面达成了一项协议:每年会向3.3万家企业培训怎么做TikTok电商。墨西哥也一度成为众多卖家在TikTokShop美区之外的“退路”。
然而半年过去,TikTokShop东南亚飞速掠地的故事,没能在墨西哥上演。同一时期,这个市场上的美客多、Shopee、Shein和Temu等平台也面临不同程度的挑战——墨西哥这片跨境蓝海,水变深了。
“美国后院”墨西哥拥有1.29亿人口,侨汇收入丰厚,人均GDP近9000美元。当地人无论贫富,普遍没有储蓄观念,主要网购者年龄在25岁至34岁之间。这样的“跨境热土”对于中国卖家来说,诱惑力拉满。
随着井喷期结束,税改一声令下,这个不成熟市场存在的风险暴露无遗,针对跨境电商和中国卖家的洗牌开启,难度升级的墨西哥生意又要换一套逻辑。
一、在墨西哥挣的钱,又吐回去了
在老铁遍布的墨西哥,TikTokShop开出拉美第一枪,就哑火了。
它曾在Linkedln放出多个与墨西哥电商业务相关的招聘信息,包括物流运营经理、物流履约经理、税务合作伙伴等,计划壮大当地电商服务团队。
对墨西哥的势在必得还体现在颇高的招商门槛上,瞄准有经验的成熟卖家——企业主体要求必须是墨西哥本地的,并且有本地法人;要求商家同时在亚马逊墨西哥站和美客多墨西哥站有业务;此外,墨西哥独立站点的年销售额需达到10万美金以上。
一位有本地服饰货盘的美客多卖家Cyan向骑鲸出海表示,他本打算利用西语优势,在TikTokShop组建本土直播带货团队,早早布局。半年过去,却发现内测已停,白激动一场,“小黄车都还没开通,相当于还没进(墨西哥市场)。”
一年前,墨西哥总统曾公开表示,“我们不禁止TikTok,(它将)完全的自由”。“完全的自由”,本该包括TikTok的电商生意。但这一可能性,被加税的冷水浇灭。
今年4月,在巴西市场闹得沸沸扬扬的税改拉锯战蔓延到了邻国,墨西哥总统签署法令,对钢、铝、纺织品、服装、鞋类、木材、塑料及其制品等544项商品征收5%至50%的临时进口关税。(相关文章:《巴西加税,杀死跨境电商》)
业内人士猜测,免税天堂门槛骤起,或许就是TikTokShop未能开放墨西哥站的原因。
不少墨西哥站点的卖家曾经可以“一店多吃”:靠着《美墨加协定》框架下关税为零(或趋零)、清关手续简单直接的红利,兼做墨西哥和美国两个市场。据专业财经媒体报道,一些跨境电商卖家会先把货物运送到美国港口,再通过卡车运输到墨西哥的保税仓中。当美国消费者下单之后,再以“低价值的小包裹”的形式进入美国,从而实现免税清关入境。
墨西哥关税优势不再,卖家成本和运营压力双双攀升。在海外公司代办负责人Eric看来,影响TikTokShop关闭内测更直接的因素,就是现阶段入局的卖家锐减,“墨西哥电商市场已经趋于饱和,很多墨西哥大卖都跑去做巴西了,因为巴西市场是刚起步的,等于是四年前的墨西哥市场,机会更大。”他继而说道,“除非客户是本来就做墨西哥的,否则真不建议作为一个新手进入。”
就在TikTokShop“撤退”的同一时期,美客多、Shopee、Shein和Temu等平台的中国卖家们正面临不同程度的“墨西哥考验”。
加税对Shopee墨西哥卖家的冲击可能最直接。2022年9月Shopee由于亏损严重关闭了墨西哥本地业务,只专注跨境业务。目前,这批Shopee跨境卖家,被要求注册本地税号,不少人在补税后订单直接“扭盈为亏”。
Eric表示,Shopee在墨西哥份额很小,跨境卖家本就如履薄冰,现在至少要将价格上调将近一倍,才能盈利。
由于海关扣押货物量攀升,拉美第一大电商美客多也在墨西哥强行拉闸,关闭了full仓(美客多官方海外仓)申请,限制卖家的货物量进口。墨西哥货代Alex告诉骑鲸出海,“海关扣了几万条柜子,现在还有很多没清出去,已经四个月了,整个墨西哥市场都下不了full。”
开不了full仓最直接的影响就是断货、产品没有流量,销量随之受影响。卖家们更头疼的是平台开仓标准的模棱两可。Cyan表示,现在full无法强开,只能养着。
“有三种方法可以下full(入驻full仓),一种就是满足10万比索的月营业额后,写邮件给平台申请;第二种是靠测评,链接做起来就有机会;第三种就是卖平台自营的产品,但对销量没有具体要求,有人卖了十几单full仓就开了,有人卖了几十单还没开,得看平台心情。”
Shein和Temu则在清关趋严后遭到大量查封。今年8月,墨西哥税务管理局(SAT)针对这两大平台,打击通过分拆包裹以避免支付税款的行为,查获中国产品超过140万件,包括拖鞋、凉鞋、扇子、背包等。为应对税改,Temu计划推出墨西哥半托管,但也因政策问题迟迟没有上线。
动荡的墨西哥电商市场中,拉美电商巨头Linio的退出举动最为“壮烈”。被库存、物流、人力等运营成本压垮的它,由于平台难以盈利,决定关闭墨西哥站点,将重点转向其他市场。
加税只是压死骆驼的最后一根稻草,对许多中国卖家来说,墨西哥市场早已进入深水区。
二、小卖家的噩梦
疫情下爆发的墨西哥电商,曾以超20%的增速领跑全球,让风口上的中国卖家销量狂飙。
2020年12月,因疫情爆发,墨西哥除了生活必需品之外的线下店都关门了,又赶上圣诞节销售旺季。卖家Simon的网店“在没花一分钱推流的情况下爆单,整个季度销售额增长了四、五倍,卖完了所有库存”,这还是在他“回款不及时,资金周转不开”的情况下,不然“还能赚更多”。
同样在2020年底,工具类目卖家Candy在调研完产品后,直接发了大批货到海外仓,到了2021年4月就做到月销40万美元的业绩。在赶上井喷期的商家们眼中,墨西哥确实是“跨境天堂”。
随着墨西哥的社会治理回归常态,一批产品和运营竞争力不扎实的卖家大多没能向上进阶,反而在刚刚步入正轨时就遭遇销量下跌的困境,更有甚者,清场跑路。
与欧美市场不同,墨西哥电商卖家分布整体呈“沙漏状”:较早进入并迅速找到正确玩法的大卖位居头部,底层是仍未找到玩法的小商家,中腰部选手很少。
现如今,底盘本就不稳的小卖家们,愈发受到不友好的营商环境的挤压,Cyan表示,“墨西哥站点普遍是大卖家赚钱,小卖家举步维艰,有点往‘倒三角形状’发展了。”
大量低价产品的进入,让小卖家们受到第一波猛烈冲击。
2021年,涉及1000多家企业的亚马逊卖家封号事件,让卖家们将目光从美国投向墨西哥。加之这几年来Shopee、Shein、Temu等平台的集中进入,带来了越来越多做低货值产品的跨境卖家,墨西哥市场的盘子突然做大了,随之而来的是铺天盖地的价格战,即使以品质为卖点的亚马逊,进入墨西哥后价格也低了1%至28%。
由于墨西哥有大量价格较低的本地自产商品和走私商品,83%墨西哥消费者网购同时也喜欢线下购物,跨境商品即使从中国等地低价发出,叠加税费后,价格优势亦难以维持。
Cyan这几年在墨西哥最直观的感受是,极限压价让“山寨店”成批倒闭,“很多小卖家的产品价格至少被打下来30%,卖很低端的数码配件、小商品都没市场了。”
卷价格难有出路,不少中小卖家瞄向产品升级或申请品牌代理,但他们同样绕不开墨西哥市场这道坎——物流。货代Alex告诉骑鲸出海,“墨西哥的丢件率,完全不输印度和中东。”
三四辆超速行驶的汽车截停一辆半挂卡车,劫匪用AK-47步枪劫持货物然后逃跑——这样的好莱坞枪战片每天都在墨西哥的高速公路魔幻上演。据墨西哥安全和平民保护部,2023年1月到7月,墨西哥货物盗窃案件总计5470起,同比增长10%。
今年以来,墨西哥数百名Shein和Temu用户投诉,在物流公司J&TExpress(极兔速递)配送时,他们的包裹丢失、被盗或延误。早在去年,一个名为“团结起来反对J&TExpress和包裹盗窃”的墨西哥Facebook群组,聚集了30000多名成员,人数至今还在走高。
虽然物流公司也主动加强防卫:给牵引拖车涂上钢材,在窗户上安装防弹玻璃,将普通卡车改装成装甲防弹卡车……但快递丢件还是屡禁不止,Alex表示,他们通常会建议卖家选择有武装押运的货代公司,同时酌情给货物投险。
被过去几年的造富奇迹引诱入局,带着过高的预期,这几年小卖家的墨西哥征途频频遇阻。就像《海外征程》里说的一样,中国商人来到墨西哥,似乎总要经历三个阶段——刚到时,都志气满满地说:“我来了就是降维打击,一定能搞定客户。”过了一阵受挫改口:“客户都是白痴。”到了最后被彻底打击后说:“不是我的原因,是客户刻薄,当地员工太垃圾。”
不过,墨西哥电商热度依旧很高,市场出清掉一批低端“山寨店”,对追求品牌化和本土化的卖家也不失为新机会。
美客多华南区商务拓展经理Aaron介绍,拉美消费者的平均消费能力低于欧美,但高于东南亚及非洲消费者。对于墨西哥消费者而言,拥有独特定位的中高端新锐品牌极具吸引力。
Cyan的服饰产品就在今年开始往高客单方向打造,他表示,“售价500多比索的单,净利润可以做到80至90元/件,墨西哥做高客单真的香。”
经历几轮店铺出清,平台也在示好品牌卖家。今年美客多有了一项新政策:对于在其他平台以品牌旗舰店形式销售,且月销6万美元以上的中国卖家,其入驻美客多时,有机会直接开启一个同类目的品牌旗舰店进行销售。在此之前,所有品牌进入美客多都必须从普通店做起,在一些相对饱和的类目,卖家可能需要做到月销10万~15万美金才能升级店铺。
此外,墨西哥电商对“本土属性”的偏好尤为明显。电商营销机构ProfitlogiQ中美洲地区经理兼合伙人Ogarrio还专门给中国卖家提了个建议,“开拓墨西哥电商之前,最好先在当地开展实体,因为实体市场可测试以确保本地需求和顾客流量,而当地有约一半电商业务仍然通过实体市场进行。”
告别野蛮生长的市场生态,中国卖家在墨西哥做生意,或许得适当抛开“时光机理论”,不管有多少中国经验,到了墨西哥就是新人,要空杯,要从零做起。
参考资料:
《海外征程》达尼著,江苏凤凰文艺出版社
霞光社《拉美跨境电商迈入深水区》
香港贸发局经贸研究《疫市商机:墨西哥电商》
Amazon《Méxicobeneficiaaconsumidores,PyMesyalaeconomíamexicana》
YouGov《HotSale2024:Quécompranlosmexicanosenlínea,dóndeencuentranproductosyenquésefijan》