冰川网络（300533）近日公布了2024年三季度业绩预告，这是今年A股游戏公司首份三季度业绩预告。公司预计前三季度归母净利润亏损4.1亿元至5.1亿元，扣非净利润亏损4.4亿元至5.4亿元。

冰川网络出现大额亏损，主要因为游戏的销售费用过高。公司提到，其多款游戏投放力度较大，销售费用增长，运营成本增加。此前公布的2024年半年报显示，冰川网络今年上半年销售费用高达14亿元，甚至超过同期营业收入。

过高的销售费用和偏低的收益下，冰川网络看上去正在做“赔本的买卖”，这也引发了部分投资者的质疑。就公司旗（金麒麟分析师）下游戏的流量投放和运营策略问题，证券时报记者联系了冰川网络副总经理、董事会秘书梅薇红，截至发稿，梅薇红未予回复。

前三季亏掉两年利润

根据业绩预告，2024年第三季度，冰川网络归母净利润为3600万元至5400万元，虽然同比仍为下降状态，但若预告得以兑现，这将是冰川网络今年的首个盈利季度。

今年第一、二季度，冰川网络均处于亏损状态，上半年合计亏损高达5.15亿元。即便第三季度盈利，冰川网络前三季度仍将大幅亏损4亿元以上，这相当于公司2022年、2023年净利润总和。

冰川网络主要从事网络游戏研发、发行、运营业务。三个季度亏掉两年利润，根源是公司高企的销售费用。冰川网络在业绩预告中表示，一方面，报告期内旗下《X-hero》《超能世界》《HeroClash》等游戏受生命周期延长的影响，本期确认的收入减少；另外公司《HeroClash》《EpicWar》《TitanWar》等游戏的投放力度较大，销售费用增长。

早年，冰川网络的游戏主要面向国内发行。2021年起，公司开始尝试布局海外市场，并在后续几年里持续加大海外市场投放力度。

在这一策略推动下，冰川网络营业收入实现快速增长。2022年冰川网络营业收入同比大涨304%至20.5亿元，净利润升至1.29亿元；2023年，公司营业收入再增36%至27.8亿元，创下上市后新高。

但冰川网络快速增长的收入，是依靠持续的买量（即购买流量）实现的。随着买量投入增加，公司销售费用连年大涨。2022年，由于新增移动游戏宣发费用大幅增加，冰川网络销售费用大增337%至13.5亿元；2023年，公司销售费继续上升，达到17.4亿元。

进入2024年，冰川网络的持续买量策略没有改变，但买量带来的效果却发生了明显变化。2024年上半年，公司销售费用同比增长53%至14亿元，但营业收入却不升反降至12亿元，降幅13.5%。

虽然冰川网络董事长、总经理刘和国此前公开表示，公司会尽可能在买量收益和买量规模之间取得平衡，但今年上半年，冰川网络仍成为A股唯一一家销售费用超过营业收入的游戏公司。

证券时报记者梳理发现，受流量成本上升等综合因素影响，近年来，A股游戏公司的销售费用占营业收入的比重震荡上升，但行业内大多数企业都将这一比例控制在30%以下。2023年，A股26家游戏公司中，仅有4家这一比例超过30%。

不过，自2021年以来，冰川网络销售费用占营业收入的比重始终在60%以上，稳居A股游戏公司榜首。2024年上半年，公司这一比例升至116%，远超同业企业。

投入和收益不对等

买量是游戏企业一种非常普遍的运营方式。游戏公司通过各种形式的素材投放，为游戏引流，提升产品曝光度和触达率，并吸引玩家下载、注册游戏，进而变现。

买量并不是简单的广告投放，游戏公司不仅要有针对性的策略，还要有精细化的投放能力，并随时予以调整，只有这样才能通过最少的流量成本，获得最多、最优质的用户。

冰川网络2024年上半年14亿元销售费用中，有13.24亿元为信息服务费，这笔费用的主要构成就是买量投入。

2024年上半年，冰川网络旗下5款游戏，互联网流量信息服务费合计9.1亿元，占公司销售费用的64.95%。其中，游戏《HeroClash》的信息服务费达4.75亿元，《EpicWar》和《TitanWar》两款游戏的信息服务费也均在1.4亿元以上。

大额的买量投入，并没有换来对应的收入。上半年，冰川网络花费最多推广费用的《HeroClash》，只产生了2.25亿元收入，推广费用是该游戏收入的211%。这相当于这款游戏每投入2元推广费用，只产生了大约1元收入。

冰川网络上半年力推的《TitanWar》和《MergeTopia》两款游戏的推广费用占收入的比例也分别达到179%、138%，同样处于“入不敷出”的状态。多款游戏投入和收益不对等，导致冰川网络销售费用超过营业收入，并整体亏损。

多位互联网营销行业从业者告诉证券时报记者，广告主在投放时，通常都会设定大致收益目标，比如激活、注册用户数量等，当收益不及预期时会及时调整或停止投放。产品上线初期投放产生亏损尚属正常，但愿意持续长期投入，并承受明显亏损的情况并不多。

“目前除了少数大型互联网公司能够自己产生流量，其他游戏企业都需要花钱买流量。而现在流量成本是不断上涨的，这可能是导致公司项目投放亏损的首要因素。”国内一家互联网出海服务机构负责人杜尚（化名）向记者表示。

杜尚认为，投放亏损的另一种可能是公司对产品存在误判。“游戏公司一般会根据同类型游戏的历史数据估算投放收益，但可能投放后吸引来的用户贡献值不及预期；还有就是在经营中，公司对产品的市场潜力存在误判，也可能导致这种结果。”

冰川网络在买量上的策略，一度备受投资者质疑。在今年4月底举行的业绩说明会上，多位投资者就公司业绩亏损、买量费用过高、成本收入比“错位”等提出疑问。

刘和国解释称，公司是期望当前加大的买量投放在未来形成收益，短期亏损在预料之内。刘和国还提到，公司发行部门在投放过程中，会随时参照多种数据指标修正投放力度，确保回收。通常情况下，公司在买量评估可盈利时才会扩大买量规模，后续投放的力度会根据投放效果适度减少或者增加。

单纯买量难以持续

买量模式此前备受游戏公司青睐。尤其是在海外市场布局中，许多游戏公司热衷通过大规模流量投放快速提升流水，行业内一度诞生一批以买量著称的企业。

但如今，简单通过流量投放换取收入的模式正被行业抛弃，许多游戏公司都主动撕下“买量公司”标签。这一方面是因为在精品化发展趋势下，越来越多的游戏公司开始摆脱流量依赖；另一方面，流量成本不断上升也让单纯的买量收益越来越低。

“我们服务的很多都是大型企业，大家都有财报上的压力，现在很少有公司会采用烧钱的方式持续做推广，而且现在信息流广告的投放确实越来越贵了。”国内一家头部互联网营销企业相关负责人向记者表示。

“从我们自己投放的数据来看，海外投流的成本的确是在不断上升的。”杜尚也向记者表示，国内游戏企业出海正变得越来越“理性”，除非产品真的具备潜力，愿意持续高额投入的游戏公司并不多。

冰川网络的确曾以“长远投资”的名义解释自己的买量策略。今年4月，刘和国在回应投资者提问时表示，如果公司后续能保持当前的投放力度，公司财务支出会持续扩大，从而形成亏损，但产品正常运营的情况下，最终会形成收益。刘和国还提到，预计海外产品运营回收周期相比国内会更长，收入确认需要递延，最终形成收益会有滞后。

不过，冰川网络寄予厚望的《HeroClash》其实早在2022年11月便在亚太和欧美地区上线，2023年3月在日韩等地区上线。冰川网络预期的回收周期到底有多长，外界不得而知。由于手游产品的生命周期相对较短，若收益迟迟不能体现，持续投入将面临不确定性。

除了收益兑现周期问题外，流量成本的持续攀升，也可能使当下的买量策略难以为继。冰川网络也早已意识到这一问题。

冰川网络在半年报中提到，近年来游戏产品买量成本呈现持续增长趋势，转化效果下降。若公司高度依赖信息流买量模式，未来如该模式下信息流买量成本比回收更高，将无法为公司带来相应的收益，公司可能将面临投放回收率低的风险。

刘和国在4月份的业绩说明会上坦言，“买量成本确实逐年增加，相对买量收益也会减少”。不过，冰川网络并不打算放弃这一模式。刘和国称，公司会根据产品的类型，确定不同的获得用户的模式，“未来买量依然会是公司重要的获取用户的方式之一”。