随着各奢侈品集团第三季度财报陆续出炉，营收普遍下降，全球奢侈品也提前进入冬季。业内人士认为，奢侈品牌不能再躺在“舒适圈”里，而随着年轻人消费习惯的变化，奢侈品转型将更加复杂，也更加困难。

转型困难，路威酩轩、开云等三季度业绩持续下滑

面对三季度业绩大考，各大奢侈品公司未能成为“优等生”。根据旗下拥有路易威登、迪奥等品牌的路威酩轩（LVMH）集团发布的最新财报，第三季度销售收入同比下降3%至190.79亿欧元。这是自2020年第四季度以来，该集团季度销售额首次出现下滑。值得一提的是，核心的时装与皮具部门销售额仅为91.5亿欧元，同比下滑5%，为近两年来最差表现。

另一头部奢侈品集团开云更是面临严峻挑战。据最新业绩数据，该集团第三季度收入大跌15%至38亿欧元，按可比基准计算下跌16%。旗下主要品牌均表现不佳，占开云集团一半收入的核心品牌古驰（Gucci）第三季度收入大跌26%至16.4亿欧元。开云集团预计，全年持续经营业务盈利预计约为25亿欧元，较去年同期几乎减半，创2016年以来最低水平。

法国奢侈品集团爱马仕第三季度财报显示，收入按固定汇率计算增长了11.3%至37亿欧元，略高于分析师的预期11%，前三季度收入按固定汇率计算上涨14%至112亿欧元。但该成绩与去年同期相比，明显放缓。

唯有普拉达集团“跑赢”同业。根据10月30日公布的最新业绩数据，该集团前三季度收入增长18%至38.3亿欧元，其中第三季度与上年同期水平一致，增幅为18%。其中，缪缪（MiuMiu）前三季度零售收入增长97%至8.54亿欧元，核心品牌普拉达（Prada）收入增长4%至25.3亿欧元。值得关注的是，缪缪今年第一季度增幅为89%，第二季度高达95%，第三季度为105%。

独立时尚咨询师雪筠表示，奢侈品市场持续疲软，这份成绩单在年初就已现“端倪”。“抓住市场变化中的机会才是关键。”她指出，在消费多元化、个性化的背景下，高端品牌已经不能躺在“舒适圈”里睡大觉，部分品牌遭遇转型困境，而连续涨价、强制配货等奢侈品消费的传统“惯例”，已经引起年轻消费者的反感，“缪缪的爆火，则正是抓住了年轻人的消费喜好。”

咖啡、滑雪比包包更有趣，国内年轻人不再迷恋名牌

一直以来，奢侈品行业曾有“得中国市场得天下”的说法，但今年以来，奢侈品在中国似乎卖不动了。数据显示，各大奢侈品牌第三季度包括中国在内的亚太市场均表现不佳。其中，开云集团第三季度营收下跌30%；路威酩轩集团则下跌12%。

国内年轻人客群的消费趋势，近年来正不知不觉地发生巨变。

90后的孙玲玲是一位电商领域从业者，她告诉新京报贝壳财经记者，自己曾经也是名牌包包的爱好者，但是自从去年爱上滑雪，就把买名牌手袋的预算，都用在滑雪装备上了。“很多年轻人更愿意把预算投到旅行、学习、美食、运动等不同方面。”她表示，这两年身边很多朋友都换了不同的生活方式，“我的一个闺蜜爱上咖啡后，投资10万买了一台专业咖啡机，甚至去世界各地收集咖啡豆，但她平时衣着非常简朴，基本就是优衣库。”

雪筠表示，随着90后、95后成为消费主体，他们的消费观点发生了巨大变化，比如不再迷恋国际名牌，追求个性，青睐小众品牌、国潮、传统手工艺等。“现在的年轻人不会攒几个月工资来拥有一个名牌包包。”她认为，他们的消费越来越碎片化，“年轻人会把钱花在更多领域，比如咖啡、旅游、运动、美食、宠物等。”

另外，奢侈品近年来的高频率涨价，也引起消费者对之“祛魅”。据不完全统计，路易威登在近三年已陆续调价超过10次，香奈儿、古驰等品牌也采取惯性涨价策略。过去，每年两次的调价策略都会吸引消费者去门店排长队购买。

越来越多的年轻人不再买账。一位95后的消费者孟梓表示，她正是因为奢侈品不断涨价，打消了购买念头。“我原计划买一款路易威登手袋，刚推出市场时价格是1.6万左右，可很快就涨到2万多，觉得非常不值。”她表示，这几年周围朋友都不爱背名牌包了，“更喜欢帆布包、布袋子或者一些国内手工品牌。”雪筠认为，奢侈品品牌利用涨价刺激消费者的购买欲望，以达到促进销售的目的，虽然短时间内能带动业绩，但也带来负面影响。

尽管如此，中国市场依旧是国际高端消费品牌最重要的市场之一。普华永道发布报告，预计到2030年中国将以1480亿美元市场规模，成为全球最大的个人奢侈品市场。路威酩轩集团首席财务官（CFO）Jean-JacquesGuiony表示，集团并不会改变现有策略，将继续通过市场营销活动进一步投资中国市场。

新京报贝壳财经记者曲筱艺