“丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人”，作为年货必买的曲奇饼，这个家喻户晓的广告语也深深植根在消费者心中。不过，类似包装的蓝罐曲奇与皇冠曲奇，大家又分得清吗？因包装和口味相似，两者常常在社交媒体上被网友们测评、对比。
近日，两者近十年的商业纠纷，有了新结果。10月18日，“蓝罐曲奇”在其官方网站和官方微博刊登声明，表示近日北京市海淀区人民法院就其与“皇冠丹麦曲奇”的反不正当竞争纠纷案作出判决，认定蓝罐曲奇存在虚假宣传及商业诋毁行为，蓝罐曲奇也将就此为皇冠丹麦曲奇方消除影响。
该判定结果源自2019年皇冠曲奇方对蓝罐曲奇的起诉。根据最新的判决书，蓝罐曲奇还应赔偿皇冠曲奇经济损失50万及合理开支5万元等。目前，各被告方未在上诉期内上诉，审判结果已生效。
而时间再往前追溯，早在2015年两者就通过诉讼打起了“曲奇法律战”，彼时判决书认定皇冠曲奇构成不正当竞争，要赔蓝罐曲奇200万元。双方法律战的背后，本质上是当时的曲奇赛道仍在高速扩张期，两个头部品牌的较量诉诸法律也是商战的一种。
不过，随着当下休闲零食、量贩零食的崛起，消费者早有更多超出曲奇的选择。社交平台等新电商渠道的崛起，风格各异的饼干也迅速抢占市场，如今的消费则也没那么容易为曲奇饼干的“血统”买单。年轻化运营成为头牌们的新挑战。
虚假宣传、商业诋毁
蓝罐曲奇被判罚50万元
2019年，皇冠曲奇的出品方、经销商以不正当竞争为由，将蓝罐曲奇的生产商、进口商及经销商共六家公司诉至法院，索赔3000万元。
彼时公告显示，皇冠曲奇方诉称，丹麦蓝罐曲奇对其历史、质量、曲奇产地、丹麦皇室御用称号等存在虚假宣传，同时在宣传中使用极限用词；此外，后者实施了混淆行为，引人误认为“丹麦蓝罐曲奇”与“皇冠丹麦曲奇”存在特定关系；丹麦蓝罐曲奇还在新闻发布会上散布“皇冠丹麦曲奇”侵犯了对其蓝罐曲奇的知名商品包装装潢专用权等不实之词，并在多家媒体进行宣传，从而贬低“皇冠丹麦曲奇”的商品声誉，损害其商业信用。
左蓝罐曲奇，右皇冠曲奇。
最新的判决书显示，蓝罐曲奇方在广告中使用的“最先进的设备、制作最优质的产品”“全球最大之现代化曲奇生产线”“丹麦蓝罐自诞生以来，陪伴几代丹麦皇室成长”等表述，容易导致相关公众误认为“蓝罐曲奇”品质卓越、质量等高于其他同类产品，损害了皇冠曲奇方作为直接竞品经营者的经营利益，因此构成虚假宣传。
此外，“丹麦蓝罐曲奇”微信公众号于2015年发布的文章所使用的“近似包装和名称企图浑水摸鱼、蒙蔽消费者”等措辞，也易误导公众认为皇冠曲奇存在欺骗消费者的行为，因此对皇冠曲奇的产品声誉造成损害，构成商业诋毁。
除刊登声明外，蓝罐曲奇还应赔偿皇冠曲奇经济损失50万及合理开支5万元等。各被告方未在上诉期内上诉，审判结果已生效。
皇冠曲奇曾因产地来自印尼被判虚假宣传
两者最早的法律纠纷源于2015年。彼时，两大品牌剑拔弩张，蓝罐曲奇以不正当竞争起诉皇冠曲奇。
在这次的案件中，法院审理后认为，皇冠曲奇产品的“产地”或“原产国或地区”均为印尼，尤益嘉（上海）食品商贸有限公司（下称“尤益嘉公司”，即迈大食品前身）在广告中对皇冠曲奇产品产地为丹麦的宣传存在虚假成分。同时，尤益嘉公司在宣传中使用“皇家”“御制配方”和“皇室御制”等宣传语，但未实际获得丹麦皇室的授权，并且使用了“最”“NO.1”“第一名”等字眼，也被认定为虚假宣传。
法院判决，皇冠曲奇需消除因涉案虚假宣传的不正当竞争行为对蓝罐曲奇的不正当影响，赔偿原告200万元。此后，2019年皇冠曲奇也提起了前述提及的新起诉，判决结果于近日落定。
年轻化运营成新挑战
消费者还为“饼干血统”买单吗？
公开资料显示，皇冠丹麦曲奇和蓝罐曲奇均是在20世纪90年代进入中国市场，且均把中国市场视为极为重要的战略市场。记者搜索官方旗舰电商，价格上两家丹麦曲奇有细微差异，以900克左右的包装为例，皇冠曲奇的优惠价格在100元左右，而蓝罐曲奇的优惠价格在120元左右。
记者询问客服人员，为何皇冠曲奇的产地来自印尼而标称“丹麦曲奇”。客服人员表示，皇冠丹麦曲奇采用的是丹麦曲奇的配方，部分曲奇是在印尼生产。
源自丹麦，这样的“饼干血统”仍被品牌方们强调，而在蓝罐曲奇的宣传语上“送礼体面过人”也被强化标注出来。不过在送礼需求外，消费者真的愿意为了“饼干血统”买单吗？
家中三个小孩的深圳妈妈程女士表示，“目前过年过节除了送长辈还会偶尔想到买个大罐装的曲奇，自己逢年过节时并不希望收到曲奇饼干。第一现在的零食有更多选择，小朋友们也更愿意尝鲜；第二本身曲奇重黄油且糖粉高，吃多了对身体也不好。”
在两大头部品牌过去数年间角逐法律商战的时候，休闲零食赛道已经发生新变化。年轻化成为“曲奇头牌”们需要面对的新挑战。
值得注意的是，蓝罐曲奇所在的凯尔森公司2022/23年财报则显示，其全年亏损达1.6亿丹麦克朗（约合1.68亿元人民币），2021/22财年亏损近6000万丹麦克朗（约超6200万人民币）。而皇冠曲奇则没有对外披露财务状况。
不得不说，两个顶流玩家把“黄油曲奇”在中国市场带火了，但新品牌也随着群体年轻化而不断迭代冒出。以“黄油曲奇”搜索电商平台，诸如三只松鼠、趣多多、百草味、葡记、盐津铺子等大型零食品牌排名前列，更有比比赞、其妙、丹香、猫村长等新兴及白牌品牌，总体口味覆盖黄油原味、巧克力、抹茶等。
此外，抖音上的饼干爆款榜单，也有不少新品牌出现。多元饼干品牌杀出，一方面是国内供应链、电商社媒新力量集体运营的结果，另一方面也说明目前年轻消费者对于口味、产品创新的认知进入新阶段。随着休闲零食的格局衍生新变化，品牌力仍需回归到产品力的持续创新。
采写：南都·湾财社记者陈盈珊
