10月19日，山东大学于建校123周年之际举办首届全球校友大会，来自海内外5000余名校友出席。14日，山东大学与青岛市人民政府签署深化校地合作协议，双方就名校名城融合发展深入布局。同年4月，山东大学校长李术才率队访问海信集团，沟通交流“产学研用”发展新模式。名校、名企，亦是名城，品牌建设是永恒的议题，伴随着“品牌出海”的时代趋势，他们正在将眼光望向世界舞台的潮头浪尖。
2006年以来，海信集团全面启动国际化征程，成立海信国际营销公司，20年来一直践行出海战略，目标打造世界一流品牌。2024年10月，山东大学广告研究中心发起“品牌潮前看”研究计划，在校企合作的良好基础上，海信携手山东大学专家团队，致力于海信品牌国际化战略，讲好中国品牌的出海故事。
在全球经济的广阔舞台上，海信以其独特的国际化战略，逐渐从一个国内家电巨头，成长为在全球市场中拥有重要影响力的国际品牌。海信的出海故事，是一段充满挑战与机遇的旅程。
初心与起步：国际化战略的萌芽
早在20世纪90年代，海信就开始进行进出口业务；中国入世之初，海信就将“国际化”列入了集团的核心战略；2004年海信提出“大头在海外”，并在2006年将其正式确立集团的发展战略；同年，收购科龙，将科龙的冰箱、空调等海外业务正式并入，成立海信国际营销总公司，全面启动海信国际化征程。在海信“大头在海外”战略提出20周年之际，2023年，海信营收首次突破2000亿元，海外收入858亿元，占整体营收42.5%。
自主品牌：从OEM到品牌建设
在国际化战略实施初期，海信的海外业务以OEM（贴牌生产）为主，这种模式虽然挣钱快、容易做规模，但始终无法触及产业链的价值高地。海信深知，只有坚持自主品牌，才能在国际市场上站稳脚跟。海信从2018年开始大力推动高端产品的海外销售，逐步实现了从OEM到自主品牌的蜕变。2023年，海信海外自主品牌占比已达85.5%。
海信的自主品牌战略不仅提升了品牌的知名度和美誉度，还使海信能够更直接地了解市场需求和消费者偏好，从而快速调整产品策略和市场策略。第三方调研机构数据显示，海信海外品牌认知度从2017年的28%提升至2023年的54%。2024年，在谷歌与凯度发布的《中国全球化品牌50强》榜单中，海信连续8年位居中国全球化品牌10强。自主品牌战略为海信在国际市场上的长期发展奠定了坚实的基础。
本土化运营：深入当地、融入当地
在国际化战略中，海信深知，只有深入了解当地市场、尊重当地文化、提供符合当地消费者需求的产品和服务，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。目前，海信在海外拥有64个海外公司及办事处，全球30个研发中心、36个工业园区和生产基地，通过研产销本土化直面市场，深入了解当地需求和消费偏好，通过差异化产品，满足不同市场的需求。
同时，海信坚持“尊重当地文化+移植海信管理”，以LocalforLocal的本土化运营策略，引进国际化人才，推进人员本土化。目前，海信国际营销外籍员工占比超过80%，为海信的本土化运营提供了有力的支持。
海信积极践行社会责任，也深度融入当地、助力当地产业转型。今年是海信南非生产基地成立11周年，海信南非综合产业园为当地创造了1000多个直接就业机会和5000多个间接就业岗位，带动了当地原材料供应商、物流提供商、售后服务、安保服务、清洁服务等多个行业的发展，助力南非的再工业化进程。
体育营销：以赛事热情触达消费者
海信坚持体育营销策略，以赞助著名国际赛事提升品牌和产品的公信力，充分利用全球具有高关注度的大型体育赛事如欧洲杯、世界杯等进行品牌露出，提升品牌推广效率，让消费者喜爱、信任海信的产品。从2008年赞助澳网开始，海信就在体育营销领域进行了探索，此后更是连续5次赞助欧洲杯和世界杯世界顶级赛事。同时，海信注重区域性赛事合作，如在西班牙及中东地区与皇家马德里合作、在北美地区赞助NBA、在英国赞助利兹联球队，进一步触及当地消费者。
多年体育营销之路，海信通过多次全球顶级体育营销赛事的赞助，已经逐渐积累起来一套从品牌声量到流量再到销量的全链路整合营销工作模式。以2024年欧洲杯营销为例，海信作为赛事官方合作伙伴，在营销活动中，统一人群、节奏、内容，通过品牌营销创造声量，通过终端门店、线上电商等零售渠道承接流量并进行转化。
未来展望：四大战略升级，加快建设世界一流企业
在2024年欧洲杯海信客户大会上，海信正式发布品牌升级、场景化升级、产业升级、全球化升级四大核心战略。通过强化品牌组合打法、构建立体消费场景、提供系统解决方案和打造多引擎驱动模式，助力海信进入更高维度的发展阶段，加快成为世界一流企业的步伐。
同时海信将持续改善产品结构，以高端产品服务消费者。以显示产品为例，多年来，海信在视像产业生态链纵深布局，打通了从底层技术、终端设备、场景应用、云端支撑到内容服务的全产业链条。在显示领域，海信是中国第一电视品牌，100英寸电视稳居世界第一；海信开辟的激光电视赛道让中国电视进入到3000-5000美元的高价值市场。
海信的出海故事是一段充满挑战与机遇的旅程。从最初的国际化战略萌芽到如今在全球市场中的稳健发展，海信将稳扎稳打，书写属于中国企业“品牌出海”的传奇故事。
2024年，山东大学设立国际新闻与传播专业，以讲好中国故事、传播好中国声音，增强我国国际传播能力建设为目标。山东大学广告研究中心发起“品牌潮前看”研究计划，为企业品牌国际化战略提供前沿学术和创新实践支持，助力企业做好“品牌出海”国际传播。
（山东大学广告研究中心）
