近日，汤臣倍健披露三季报，前三季度营业收入57.34亿元，归母净利润8.69亿元，同比均下降，引起投资者的担忧。今年以来，汤臣倍健的营收、利润与年初的预期相左，在国内VDS行业仍然被市场追捧和看好的背景下，行业龙头怎么了？

被“围攻”的汤臣倍健

汤臣倍健今年三季报数据远低于年初预期，正面临前所未有的挑战。中康CMH的数据显示，今年1-8月，全国零售药店膳食营养补充剂（VDS）销售额同比下滑20%。以药店渠道为主的汤臣倍健受到的冲击明显。

线上方面，据EarlyData的数据，今年上半年中国VDS行业全域电商销售额623.5亿元，同比增长13.2%，增速对比去年明显放缓。其中，传统电商增速放缓，兴趣电商增长明显。而汤臣倍健的线上重点仍布局在京东、天猫，兴趣电商板块发力较慢。这是汤臣倍健业绩下降的原因之一，也是其被外界质疑的“弱点”。

除了消费向线上继续倾斜，电商多元化也加剧了行业竞争。兴趣电商、直播电商进入门槛低，获客相对容易，给了大量白牌、厂货打价格战的机会。与知名主播合作，再搭配超低价格，似乎就能造一个“网红品牌”。

群狼环伺之际，汤臣倍健销量最好的两大单品——蛋白粉和健力多迭代升级，新旧产品的交替需要时间，以及企业经营调整带来的挑战，都反映在汤臣倍健下降的经营数据中。

兴业证券研究显示，2014-2023年期间，行业CR3（规模前三企业所占市场份额）的占有率从26.3%下降到了22.8%，CR5（规模前五企业所占市场份额）从34.8%下降至29.9%，集中度逐年分化，挤压头部品牌市场份额。这意味着，兵临城下，行业龙头已被“围攻”。汤臣倍健需要直面复杂严峻的竞争局面，迎接这场艰难的“战争”。

汤臣倍健董事长梁允超更是直言：“狼已经进屋了！”

打响品类“阵地战”

不同于其它消费行业，VDS行业仍在不断衍生新的细分品类，在市场扩容中加速分化。这对企业来说是机会，也是挑战。布局全品类的汤臣倍健，要打赢这场仗并不容易，既要在战略上统揽全局，也要在战术上精细化运营。守住基本盘的同时开拓增量，一个接一个品类打出差异化。

梁允超曾表示，“放弃产品创新，就是放弃未来。”种种迹象表明，目前汤臣倍健已谋划以产品力决胜品类“阵地战”。今年以来，汤臣倍健旗下品牌多款产品进行升级，从原料、含量、配方、工艺、功能等方面落实科学营养，以创新产品带动品类增长的思路明显。汤臣倍健蛋白粉、健力多两大单品重点升级了含量、配方等，并针对线上线下渠道强化产品区隔。同时，针对维生素、钙等产品，除了进行不同人群、不同场景的产品研发外，短期也将推出针对性的拓盘计划。

在未来相当长的一段时间里，VDS行业仍处在确定性增长阶段。据国家卫健委测算，2035年左右，中国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。汤臣倍健CEO林志成判断，老龄化加速及寿命延长之后生命质量提升的需求，将为VDS行业带来巨大的机遇。

这正是汤臣倍健力图占领的“无人区”之一。

此前，汤臣倍健联合全球权威机构发现抗衰物质PCC1，计划将落地应用成核心专利成分的独家产品。近期，汤臣倍健还拿到了行业内稀缺的“辅助改善记忆”蓝帽产品批文。除了抗衰老、认知健康以外，汤臣倍健还布局微生态、心血管健康等前沿领域，开拓强功能新品类。眼下，汤臣倍健要解决的难题还有不少。不过，相比于在兴趣电商烧钱抢流量的品牌，汤臣倍健现金流状况良好。“弹药”充足，也是汤臣倍健持续作战的底气。

快速重构全域渠道价值链

面对渠道的多元化发展，以往的成功经验在当下似乎效力减弱，汤臣倍健当下能扛大旗的全渠道大单品并不多。综合分析，原因或在于全域渠道货盘差异化不足带来的运营挑战，以及“低价战”引起的渠道冲突加剧。

随着VDS的渠道变革愈演愈烈，摆在汤臣倍健眼前的，是全域渠道的价值链重构问题。

数据显示，汤臣倍健的线上收入占比逐年提升，目前约占其总收入超过4成。据悉，今年下半年，汤臣倍健已开始重点聚焦蛋白粉和健力多两大单品的迭代升级，除了提升产品竞争力，目的就是要加强核心产品线上线下的差异化，避免自身渠道之间价格挤压。梁允超认为，长远的战略是不断创造出一个又一个在功能和产品创新、差异化上有更大突破的功能性补充剂，形成汤臣倍健的独特优势。

以汤臣倍健今年升级的几款“蓝帽”蛋白粉为例，线上主推星钻蛋白粉，提高蛋白质含量的同时，产品口感更佳，更好满足增强免疫力的需求；而线下主推的金装和白金蛋白粉，具备高蛋白质含量、好消化、零乳糖等特点，受到中老年群体的青睐。

直面问题，汤臣倍健需要不断调整，才能保持战时“子弹发射”的精准度。除了重构渠道价值链，针对性提升不同渠道的运营效率也很重要。汤臣倍健接下来将持续聚焦核心渠道、核心品类、核心品牌，集中力量办大事。

线下渠道方面，企业将加大对线下核心业务的投入，策划和实施零售和经销商支持计划。线上渠道方面，目前汤臣倍健正针对传统电商和兴趣电商不同的逻辑优化投放模式，制定科学费用投放计划，并匹配更多创新产品拉动市场份额，进一步提升电商渠道的盈利能力。

不可否认的是，汤臣倍健是行业少数拥有的多品类、全渠道布局的企业，这为其渠道变革和协同作战提供了充足的弹药。

兵临城下，龙头的反击战，不只有打价格战这一条路。

在承压之下，汤臣倍健依靠领先的研发能力、供应链能力和过往积累的品牌力，仍然拥有品牌溢价空间和产品定价权，这为其开展品类“阵地战”和重构价值链保留了最大的空间。梁允超在内部会议上直言：“自信对大消费及VDS行业大趋势的判断，汤臣倍健要做寿命最长、生命质量最高的那一个！”

对于现在的汤臣倍健而言，被动就会错失良机，主动出击势在必行。

箭在弦上，汤臣倍健董事长梁允超已下“动员令”：以“攻”为“首”，“要狼性、要血性，这是一场必胜之战。”

文/王卡拉

校对穆祥桐