作者欧阳千里山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、酒水行业研究者

欧阳千里

每年的“双11”大促，众多消费品都以“年度最低价”吸引消费者购买。反观白酒品类的表现却截然不同，观察今年“双11”，五粮液、泸州老窖、汾酒等品牌在官方平台或官方直播间开展营销活动，但相比其他消费品，“水花”不大；而电商酒类促销中，更多的是平台补贴官方超市或非官方的经销商商户与白酒主播自主进行大力度促销。

多年来，各大白酒品牌在“双11”“618”等大促中参与度一直不高，原因何在呢？

事实上，白酒品牌更倾向于“挺价”，而非大幅降价。这源于白酒具有较长保质期，可以相互流转，特别是受到消费者认可的价值较高的中高端品牌白酒，具备收藏、金融甚至奢侈品属性。综合这些特点，保持价格稳中有升对维护其收藏与金融价值至关重要。

此外，白酒独特的销售模式也影响其在大促中的参与度。白酒流通历史悠久，多年来已形成完善的多级代理销售网络，全国、省、市、区、乡镇存在多级代理商。从渠道看，白酒一般又分为多种销售渠道，如烟酒店、团购、酒店、商超及电商渠道等。这种销售模式导致白酒价格受到多个渠道影响，最终的销售价格由市场供需关系和各渠道营销策略共同决定，也意味着产品最终的实际成交价并不能由白酒品牌官方“统一”制定。

对于品牌白酒而言，价格的大幅波动可能影响产品的流通和品牌美誉度，因此，尽管大促活动能带来短期销量增长，但白酒品牌更看重长期的品牌价值维护。相比之下，经销商更关注短期业绩，这导致电商平台上的非官方白酒商户的价格更低，品牌难以“控住”市场价。同时，不同渠道之间也面临“价格战”，而线上低价倾销会伤害线下经销渠道，进而对市场规则和旧有价差体系带来影响。

然而，这不意味着白酒品牌应该完全忽视大促。价值的构建是长期的，短期大促活动对价格带来的影响，不会长期地伤害头部酒企核心单品的价值。平台的补贴也不是无止境的，核心单品价格会随着新周期下探，从经验看下探到一定程度就会再次立稳。

白酒品牌应更重视维护长期品牌价值，核心之一就是与电商渠道建立良好的合作关系，继续探索更多合作模式。如今，我们可以看到更多头部酒企在探索与电商的合作，五粮液等头部酒企在“双11”促销中参与度已经有所提升，这些品牌开展官方品牌活动、直播活动等，在亲近消费者的同时，吸引线上用户回归品牌官方。另一方面，头部酒企利用电商平台的流量与技术优势，在平日里通过品牌营销活动更精准地触达消费者，例如，洋河股份等在电商平台开展“品牌日”活动，利用电商平台精准推送服务，推送给品牌方的目标用户。从更长期看，把控电商平台及其他经销商产品质量，杜绝假冒伪劣流通，关注核心用户的美誉度与客群关系，这些日常功课，更是白酒品牌价值维护的关键。(中新经纬APP)