据媒体报道，“医美三剑客”增速都在放缓。前三季度，华熙生物营收38.7亿元，实现扣非净利润3.3亿元，同比减少24.58%。爱美客实现营收23.8亿元，同比增长9.46%，是上市以来前三季度增速最低的一年。昊海生科上半年营收和利润仍在正增长，到第三季度，开始有业绩数据负增长，下滑22.02%。

按照通常理解，医美可能是最暴利的行业之一。人工、材料、流程不透明，过分夸大美好期待以成功诱导消费，消费者达不到效果甚至反效果的情形很普遍。由于把握住年轻到中年女性的心理刚需，且对个人身体短板的无限放大，都造就了这个行业的风生水起。加上营销的高额投入和精准捕捉，导致目标消费者一旦被成功套路，往往很容易就范。

但是如今的报道显示的行业放慢，一是整体消费意欲变淡，个人消费水平降级。二是行业潜规则和信息透明化之后，消费者理性导致的防范心理增加。曾经被认为是刚需的，如今可能浅尝辄止。曾经是主力的30-40岁人群，迈入50岁之后消费意欲陡然下降。而新晋的年轻群体钱不很多，但精明得多，需求发生变化。这些都会带来医美行业的增速放慢。

深层来说，医美行业长期以来在渠道投入之巨，可能才是压死骆驼的。按照行内说法，没有足够营销力度，一个医美企业根本就不可能获得注意。以至于花在流量上的费用巨大，目前获取一个医美客的费用，甚至已经超过手术项目的成本。钱真真正正都给中间人赚去了。同时，政府部门对于医美行业的监管越来越严格，曾经的灰色地带和坑客套路越来越难以存在，暴利也在萎缩。

消费者的日益精明也是不可忽视的，曾经人们对医美是缺乏知识、盲目崇拜的。然而，这十多年来，互联网信息的高度透明化之后，对于消费者的教育也起到了积极的作用。消费者在大量地比较、学习、鉴别之后，一方面把商业化的烟幕排除掉，一方面越来越清楚自己的需要是什么。多少钱、用什么资质的医生、用什么材料，张口说出来的可能比医美人员的还专业。医美机构还用对小白的套路，就不大容易了。

和其他行业一样，同行内卷也是不可忽视的。医美的耗材和药物，成本就摆在那里，对各家都一样，但是为了获取份额而不惜暂时亏本。以前动辄一两千注射液的，现在终身免费用。所以一个项目看起来动辄万元，然而，扣去三四千元耗材，还有咨询师提成、医生提成和手工、护士配合，再加上流量的成本、场地等费用，能赚的就变得微乎其微了。

当然，医美行业也不会被动认输，有的医美机构就把它做成便利店的形式，比如光子便利店之类。药物不赚钱了，就靠服务赚钱，不断地降低医美客的使用成本，激发消费者常态的、高频的、生活化的消费。这些做法同样也是对消费者成功分型之后的出路。

文｜羊城晚报财经评论员戚耀琪