今年是天猫第16个双11购物节，589个品牌成交破亿，同比去年增长了46.5%，刷新了历史纪录。可是，天猫已经不再公布具体的成交总额。

双11刷新了历史纪录，消费信心却没能同步。今年双11曝出的最热门的一条新闻，竟然是一个“惨案”——

有消息称，美国奢侈服装品牌拉夫劳伦，在天猫双11的GMV（商品交易总额）超过了16亿，但退货率却达到了惊人的95%。

对于这则消息，截至发稿时，拉夫劳伦品牌方尚未做出明确回应，但是天猫却率先跳出来对这条消息进行辟谣。

天猫公关负责人称“高退货率”数字纯属以讹传讹，但真实的退货率到底有多少，对方却三缄其口。

首先，我们先来弄明白，为什么拉夫劳伦为什么会被曝出这么高的退货率。

不只是拉夫劳伦，今年天猫双11期间，所有高退货率的商家，大概都是因为遭遇了同样的问题：凑单。

天猫双11的折扣福利，主要是以满减优惠进行体现，但是当消费者不足满减金额时，就会想办法购买其它商品凑单，待支付使用满减优惠之后，马上对凑单商品进行退款。

消费者这种凑单行为，本质上是得到了天猫支持的，否则平台完全可以从技术上进行规避。

在此背景之下，拉夫劳伦之所以成为“双11凑单天命之子”，主要是太符合凑单所需要的各项条件了。

第一点，拉夫劳伦不支持满300减50的活动；第二点，支持88VIP满3000减240的活动；第三点，拉夫劳伦很多款产品售价1000+，适合凑单大额满减；第四点，拉夫劳伦售后极佳，退款秒到账。

除了自带“凑单圣体”之外，今年小红书、抖音等相关对于双11凑单的笔记教程，也助推了拉夫劳伦在凑单上的曝光。

以上因素综合下来，拉夫劳伦就成为了天猫双11凑单退款的典型，被推上了热搜。

无风不起浪，尽管天猫对95%的退货率进行辟谣，可是没有公布真实的退货率，就无法消除拉夫劳伦双11高退货率的标签。

天猫为什么不公布拉夫劳伦的退货率？

或许不是不想公布，而是不敢公布。

经济学上有一个著名的“蟑螂定律”：假如你在厨房里发现了一只蟑螂，就意味着厨房里还有更多的蟑螂。

同理，今年天猫双11中的高退款率商家，大概率不止拉夫劳伦一家。

在网络上的凑单教程中，罗列出的凑单品牌，除了拉夫劳伦之外还有很多。但这届网友相对来说还是比较“善良”，凑单的对象，一般只找大店，有些甚至还会选择此前发生过辱华等有“前科”的外国品牌。

站在天猫平台的视角来看，这种凑单行为，其实是有益于平台的。

一方面，可以加大双11对于消费者的优惠力度，活跃平台的消费行为；另一方面，可以对GMV起到有效拉动。

GMV是商品交易总额的英文缩写，是衡量电商平台的重要指标，更是天猫双11最为重要的成绩指标。

在GMV的计算方式中，GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。

这也就意味着，拉夫劳伦双11销售中哪怕退货率真的高达95%，但是退货金额依然会被计入GMV。

于是，我们回过头，重新再来看天猫双11的成绩，这个同比增长46.5%、创了历史纪录的GMV中，退货金额占了多少？

天猫不会公布，也不敢公布，毕竟在公关口中，“天猫双11今年卖的很好”。