一年一度“双十一”收官。近期，市场监管总局发布《“双11”网络集中促销合规提示》，提出严格规范直播营销行为。10月底，新京报贝壳财经联合北京市消费者协会共同发起一项针对直播带货消费的问卷调查。

问卷调查发现，超七成受访者在直播间下过单，直播间购物消费现象普遍。其中，购买服饰鞋包和食品饮料的人相对较多，人数占比都超过了六成。消费者直播间购物体验仍有待改善，商品质量成吐槽重灾区。

近日，中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛接受新京报贝壳财经记者采访时表示，目前，直播带货行业存在有意违法，和无意违法等情况，需要提升商品专业知识和技能。对于发货慢等问题，洪涛认为，当前快递行业采取数字技术等多种技术，可以提升配送效率。

洪涛表示，直播带货发展过程中既面临挑战，也蕴含机遇；需要加强直播电商基地建设，加强人才队伍建设，提高主播队伍的职业素质，中国直播电商才能真正实现高质量发展。

“双十一”需要朝品质迈进，向品牌提升

新京报贝壳财经：今年“双十一”有哪些不同或特点？

洪涛：今年“双十一”，京东和淘宝“握手”，平台破壁的背后是电商由竞争走向“竞合”，通过合作实现资源互补，将竞争对手变为合作伙伴。

今年“双十一”亮点除了与往年共同的特点外，主要表现为：最早、时间最长、规模最大的“双十一”大促。除了时间拉长，巨头拆墙、“猫”“狗”合作物流配送、“以旧换新”政策加持、线上线下同等发力。

国家市场监管总局10月28日向主要电商平台发布《“双11”网络集中促销合规提示》，严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。对于警示交易方规范运营发挥了较好的引导作用。

“以旧换新”政策加持，带动消费应该说相对较大，据统计，2023年全网销售额超过11000亿元，相当于全国一个季度社会消费品零售总额的1/4多。2024年双十一“首轮战报”出炉，截至10月30日，全网销售额突破8450亿。预计2024年“双十一”结束时，将是史上规模最大的一个“双十一”。

2024年“双十一”的节庆消费的热度仍然较大，如品种多、价格便宜、快递便捷。因此，“双十一”将来仍然延续，当然“双十一”也需要朝品质方向迈进，向品牌方面提升。

新京报贝壳财经：问卷调查发现，超七成受访者在直播间下过单，直播间购物消费现象普遍。直播带货成为网购新渠道，有哪些优势与特点？

洪涛：从54次中国互联网发展报告来看，截至2024年6月底，中国有近11亿网民(10.9967亿人)，网上购物居民达到9.05亿人。截至2024年6月，我国网络直播用户规模达7.77亿人，较2023年12月减少3912万人，占网民整体的70.6%。

在每年的“双十一”交易中，特别是2022-2024年总成交额中，综合电商交易额、直播电商交易额、新零售交易额、社区团购交易额构成其主要内容，其中直播电商几乎要占1/5的规模。

从调研问卷来看，直播带货成为一种新的销售和购物形式，超七成受访者在直播间下过单，反映直播间购物成为主要的形式。

直播带货互动性强、真实感强，伴随着各种促销活动和优惠券，使得商品价格更具竞争力。主播与供应商的合作也可能带来更低的进货成本，进一步降低销售价格。吸引大量观众关注，提升品牌曝光度和销售额。省去了繁琐的搜索和比较环节，从而提高销售转化率。此外，还能满足用户个性化需求，通过消费数据分析，优化营销策略。

数字技术发展可以提升配送效率

新京报贝壳财经：问卷调查发现，直播带货中购买服饰鞋包和食品饮料的人相对较多，人数占比都超过了六成。为什么服饰鞋包和食品饮料会成为直播带货的主要品类？

洪涛：一是正因为网民规模大幅度提高，加之直播带货具有相应优势和特点。因此，比较受到人的青睐；二是“服饰鞋包”标准化较强，而且网上购物已经成为人们的消费习惯；三是食品饮料近年来包装标准化也日益提高，且价格相对便宜；四是服饰鞋包和食品饮料商家大量上网，采取直播带货的方式等。服饰鞋包和食品饮料自然会成为直播带货的主要品类。

新京报贝壳财经：发货时间难以保障问题也较为突出，有31.47%的人在直播间下单时碰到发货时间长的问题。直播带货平台发货难，收货时间长出现有哪些原因？如何解决？

洪涛：由于地区发展不平衡，经济发达地区、经济不发达地区的区别导致其物流效率不同，物流成本的高低不同，形成了区域与区域间的“经济鸿沟”，收货时间出现地区之间快慢不平衡。但是，拼多多采取经济不发达地区、边远地区、落后地区“包邮”的方式，变“非包邮”为“包邮”，且采取集中点转运补贴，从而改变了在直播销售旺季会出现收货时间长的现象。

当然，由于跨区域较大、运载方式较慢、或者销售旺季，以及管理等多种原因，也会出现堵塞现象。由于多种因素，也会出现收货时间长的问题。

当前，随着我国物流基础设施的发展，“618”“双十一”等节庆电商促销得到了迅速发展。行业中京东推出秒送等即时配送模式，大大加快了货物的速度，提高了便捷性。目前，快递行业采取数字技术等多种技术，可以提升配送效率。

加强直播电商基地建设，提高主播队伍职业素质

新京报贝壳财经：受访者在直播间购物后，商品质量成吐槽重灾区。一些服饰鞋包和食品饮料的非标化产品是否是直播带货企业弄虚作假的主要因素？

洪涛：在直播间踩过坑、以及非标品的弄虚作假问题，我想主要有以下两种情况：一是有意违法，明知道是违法，却坚持违法，希望赚快钱，搞短期行为；二是无意违法，不知道是违法，而为之，因为专业不同，或者对《价格法》《食品安全法》《农产品质量安全法》等不懂，或者对商品专业知识和技能有待进一步提高导致的违法行为。

新京报贝壳财经：超七成受访者观看直播带货时遇到过直播间乱象。直播带货如何高质量发展？

洪涛：直播电商行业面临着诸多挑战，如产品质量参差不齐、售后服务不到位、主播夸大宣传等。这些问题不仅损害消费者的利益，也影响行业的健康发展。然而，这些挑战中也蕴含着机遇，通过全面升级和创新，直播电商可以成为助力经济持续产出新增量、赋能新价值的新质生产力要素。

2024年3月，商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》（以下简称《意见》）。其中提出，用5年时间，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。打造1000个左右县域直播电商基地，直播电商应用水平进一步提升。通过打造县域直播电商基地，搭建多层次农村电商综合服务平台。2023年9月商务部等9部门印发的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》也明确提到“大力发展农村电商直播”。

当下，各地也在不断地推出电商直播之都建设的目标，因此，需要扎扎实实加强直播电商基地建设，加强人才队伍建设，提高主播队伍的职业素质，中国直播电商才可能真正实现高质量发展。

新京报贝壳财经记者陈维城