史上最长一届双11已经落幕，经过一个月的鏖战，美妆江湖又涌现出新的格局。

青眼情报数据显示，截至11月11日24时，2024年双11线上渠道美妆预估GMV为1237.8亿元，同比增长27%。

从今天披露的天猫快消双11品牌成交总榜、天猫美妆双11品牌成交总榜的情况来看，国货龙头珀莱雅成为了这场持久战的大赢家：从开始到最后的各个榜单均位居TOP1，也显示出了品牌超强的战斗力。国际品牌重新恢复增长，其中巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和海蓝之谜分别居第二至第五，TOP10中，除珀莱雅之外，还有薇诺娜。美妆榜单中，TOP20中，国货品牌共4家，分别为珀莱雅（1）、薇诺娜（9）、可复美（13）、自然堂（19）。

国际品牌在此次大促中表现亮眼，兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、修丽可、OLAY等占据了榜单中的16席，在头部阵营中占绝对优势。特别是雅诗兰黛后来居上，从预售时的第9上升至第4，兰蔻从预售时的第5上升至第3，赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、修丽可和OLAY也位居前10。

反观国货品牌，在预售首日上榜的可复美、优时颜等品牌，后劲不足，最终未能进入前10，优时颜甚至已经掉出TOP20。预售时曾经进入TOP20的另一国货品牌欧诗漫，也是后劲不足，最终未能进入前20。

抖音发布的双11榜单格局也类似，珀莱雅保持领先，国际大牌占据多席，今年618和去年双11时曾经风光无限的白牌没有出现在榜单中。其中珀莱雅成为TOP1，为历年来大促中抖音平台最佳成绩，韩束居第2，欧莱雅居第3，可复美居第4，为历年来大促中抖音平台最佳成绩，雅诗兰黛第5。国货品牌自然堂也进入前10，但抖音TOP10中，国货品牌仅4席，是抖音平台历次大促中表现最弱的一次。

业内人士分析认为，在今年市场整体艰难的环境下，成熟品牌的品牌力和产品力的优势突显，而在流量红利消退后的今天，单纯打流量爆品所带来的收益在变弱。这也是为何今天双11天猫能重现高增长，表现优于抖音的一个重要原因。

天猫数据显示，截至11月11日零点，美妆品牌收获爆发式增长，破亿品牌数达79个。国际大牌中，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。国货品牌则坚守质价比，表现依旧亮眼。除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。

在目前市场环境下，此次大促中有一个现象值得注意。截至最新发布的11月3日数据，天猫美妆高客单价商品增量明显。从价格上看，高端奢美品牌的销售同比增长近30%，500元以上美妆新品迎来了同比超200%的增长，驱动了整体新品的增长。其中，500元以上的男士护理新品增长超300%，500元以上的精油芳疗新品增长超1000%。这或许和国际品牌销售增加有关。从品牌上看，国际大牌在TOP50品牌中占据30席，兰蔻、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II等品牌名次均有上升。

（记者刘芫信）