“开门红”是白酒行业在11月或者12月的老传统。所谓“开门红”打款，是指酒企会要求经销商在当年一季度结束前，完成年度回款任务，厂家用一定的福利来换取经销商的打款，以此追求一季度甚至年度优异的业绩。进入11月，酒商是否“开门红”打款，是各大酒企、酒商、酒业媒体所重点关注的。但是今年的“开门红”好像不“红”了。

曾经的开门红景象

2024年初，白云边酒厂取得开门红，从1月5日销售1.24亿元，到1月8日销售1.436亿元，到1月9日销售2.0456亿元，再到1月10日2.30亿元，一路攀上单日销售新高。仅仅到1月12日，白云边2024年实现超过23年度前二个月的销售额，完成销售额25.95亿。

珍酒经销商河南华颂酒业有限公司董事长杨泱，表示他们的24年“开门红”目标3000万，在12月20日就已完成，比去年同期增长了22%。洛阳豫之叶烟酒销售有限公司董事长赵阁强也表示公司360万的“开门红”销售目标，12月中旬就已完成。

在这样的背景下，各大酒企在一季度都取得了不错的成绩，汾酒、泸州老窖、古井贡、今世缘、迎驾贡、金徽酒等企业都取得了超过20%的营收增长。开门红的战绩斐然。

（2024年一季度上市酒企营收）

今年玩出新花样

一方面，宏观经济调整和产业周期变化影响了整个白酒行业的市场表现。消费者购买力下降，市场需求减弱，使得酒企的销售压力增大。

另一方面，市场趋势的改变也使得传统的“开门红”打款模式面临挑战。在以往，经销商为了获取厂家的奖励和价格优势，通常会积极配合“开门红”打款。

但现在，由于市场竞争激烈，产品流通速度放缓，价格管控难度增加，经销商在是否打款问题上变得更加谨慎。

河南的酒商张总表示，2024年末，贵州一名酒向经销商要求“开门红”打款，相比于往年，今年可以商量了，而在过去这属于规定动作，一定得执行，厂商都不能那么严格要求经销商来完成开门红打款了。

与此同时，厂家甚至出现了让经销商贷款的方式，来完成打款。厂家让经销商去该名酒所在地的城市商业银行贷款，大概可以贷款打款总额的50%，利息由厂家付，经销商只用还本金。

开门红为何不红了

价格倒挂是影响经销商打款的重要原因。2003-2012年，白酒的“黄金十年”，酒商只要拿到茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等名酒代理权，基本就是“躺赚”。在这种厂强商弱、品牌驱动的时代，酒商为了多拿货甚至主动提前打款，厂家让经销商在一季度完成一定的打款任务，来实现自己的“开门红”，属于“你情我愿”，甚至皆大欢喜。

但2024年低迷的酒水消费，特别是刚刚过去的中秋国庆档，可谓是酒水行业最冷的中秋国庆节，也让酒商在资金使用上更加谨慎。回顾今年来的白酒市场，可以看出行业整体从增量时代转向了缩量时代。相较于23年、22年的寒冬来讲，可谓是有过之而无不及，在这一过程中，酒企和经销商都面临着前所未有的压力。

一些经销商表示，即便厂家抛出了增加市场支持等“橄榄枝”，他们仍因为库存压力和市场环境的不确定性而选择观望或拒绝。

其次，经销商的库存压力非常大，库存是经销商打款意愿减弱的关键。特别是在2024年，酒商普遍经营承压，库存压力增大，市场不确定性增加，导致经销商对“开门红”打款的积极性不高。

厂商为了数据的好看，疯狂向经销商压货，而终端市场又不好将货卖出去，货全部都压在经销商这里，形成了蓄水池甚至是堰塞湖，经销商短时间内无法将其全部消化，资金被牢牢套住，无法及时释放，也就无力完成打款。

在这种情况下，有些经销商明确的拒绝向厂家打“开门红”款，因为自己实在是压货太多；有的经销商采取“拖”字诀，既不想搞坏和厂家的关系，又无法短时间拿出那么多的打款，只能先和厂商拖着，稳住合作关系，后续再找机会解决；而有些经销商，希望厂家给出更多的优惠条件，同时稳住价格，如果可以完成这些条件，就可以完成打款。而有些经销商，甚至愿意放弃代理权，都不愿意完成打款。

可见不论是经销商还是厂商，对于“开门红”打款，都是比较谨慎的，可以商量的，没有那么强硬的。

25年还能红吗

对于白酒行业来说，未来“开门红”打款能否持续红火，关键在于酒企能否适应市场变化，创新营销策略，优化厂商关系。

酒企需要加强与经销商的沟通与合作，共同应对市场挑战，共同应对市场的寒冬，渡过难关，稳定价格，减少产品的倒挂，通过制定合理的销售政策和市场管控措施，增强经销商的信心和积极性。