“主播们今天状态很不一样，大家从‘盒子’一样的直播间走到视野开阔的街区，尤其愚园路上有很多好玩的小店，对直播间的观众们来说也是一次不一样的体验。”

11月14日下午2时，服饰品牌“内外”的抖音直播负责人王晓航正带领团队和2位主播小姐姐在愚园路上进行品牌的户外直播。当天是长宁区首次尝试将快闪直播间引入愚园路，配合上海2024年网络购物季期间的第五届“11直播月”，在愚园路上举办了“LOOK长宁·愚园直播ING”特色直播主题活动。

11月14日至15日期间，位于愚园路创邑园区的大草坪上将迎来帆书、李宁、三顿半、内外、春秋等知名品牌，将时尚消费、特色街区与电商直播等长宁区三大优势板块相互融合，为企业打通线上线下营销资源、拓宽直播渠道探索新场景、打磨新技术、测试新产品。

很“卷”的美妆赛道真相是……

11月14日下午，愚园路1107号的草坪上已经搭建出一座透明的直播间。下午2时30分正是运动品牌李宁的直播准备时段，主播和助播正对将要上播的产品进行最后的梳理。

直播间外则有不少品牌搭建的展示摊位。杨国福麻辣烫带来了“蔬菜宝宝”毛绒玩具，Edhard展示了最新一季的男士休闲服饰，彩妆品牌“Girlcult构奇”现场展示了以苗族文化为灵感的新系列彩妆产品。

“在人流如织的愚园路上，空降透明的快闪共享直播间，邀请时尚品牌通过企业账号进行线上展示和销售，可以让线上消费者和线下游客都近距离了解直播背后的故事。”长宁区商务委负责人介绍，此次愚园路快闪直播专门在街区公共草坪搭建了品牌展示空间，为服饰、美妆、食品、日用品、旅游、知识分享等不同品牌提供新鲜的推广场景，通过主播们的串联探店，展示愚园路商旅文联动的街区特色。

“线上和线下销售的产品确实会有不同，但并非品质的差异，而是产品品类的区别。”现场一位品牌负责人告诉记者。

以女性服饰品牌内外为例，此次直播活动，品牌在户外展台重点展示了最新的一款礼盒，内含一组品牌经典的“云朵”款无尺码内衣，火红的配色呼应即将到来的新年。内外品牌负责人介绍，线下店会更突出陈列日常便服等需要照镜观赏试穿效果的品类，而线上店则重点推广品牌的女性内衣、居家服等经典款产品，消费者尤其是回头客不试穿也能吃得准尺码。

构奇展陈的一系列新品彩妆中，一款奶冻质地的多用膏问询度很高，不少路过的女性消费者会询问现场工作人员这款新产品的使用方法、具体材质甚至保存方式。品牌首席运营官锁稚告诉记者，消费客群的差异不仅体现在线上和线下，平台之间也有客群画像的差别。

“抖音的日活量最大，用户更下沉、更年轻，对变色高光等新奇产品的接受度更高；小红书用户偏好适合日常通勤的色系，客单价相对更高，客群年龄层比抖音更成熟。”锁稚介绍了构奇在抖音和小红书两大平台的差异。

用户画像或因具体产品和品牌定位而各有区别，但国货美妆品牌在电商直播的带动下正不断加强市场竞争力，这已是不争的事实。

“国货美妆赛道确实很‘卷’，但大部分品牌都在锤炼产品的品质、上新速度、视觉惊艳度、与消费者沟通的密切程度，对整个行业来说是良性的竞争，有一种大家一起把市场蛋糕做大的氛围。”锁稚说。

线下特色街区带动线上时尚消费

不过，记者也注意到，国潮消费品中的新品牌，尤其美妆、女性服饰品牌，在树立品牌形象的过程中都优先选择高品质的商场或是街铺开设线下首店，这同时意味着较高的租金成本和运维投入，因而不少品牌在布局线下实体店上仍相对谨慎。

以构奇为例，品牌目前没有单独的线下门店，而是选择与美妆集合店“调色师”合作，开架售卖产品，品牌更大的市场仍聚焦线上。

“我们对短视频和直播的效率有很高的要求，要尽可能有效地与消费者‘屏对屏’‘端对端’沟通，主播的展示手法、话术、对产品的熟悉度和专业知识储备都很重要。”锁稚说，无论是头部主播、网红达人还是明星推广，品牌营销的投入归根结底是要弄清楚“跟消费者说什么话更有效”，这也是电商直播领域始终在更新迭代的话题。

为此，长宁区今年为企业探索搭建了多样化的电商直播空间，在寸土寸金的市中心把直播间搬到特色街区中。

而今，走在愚园路上，路过上海新联纺，能看到进博会“6天+365天”交易服务平台展示的来自南美洲、亚洲以及欧洲的各类进博好物；在愚园百货，服饰品牌李维斯与数码配件品牌Casetify的联名快闪正吸引源源不断的游人前来打卡。

11月10日，知名咖啡品牌三顿半在愚园路凤岗路开设了全国首家品牌旗舰店，空间内除了丰富的咖啡产品，还展示了由咖啡罐循环利用后经过3D打印而成的玩偶、盘子，甚至咖啡渣也经过循环处理拼贴成了店铺中的桌椅、房梁、砖墙。

去年，长宁区亿元以上交易量的电商平台已达29个，电子商务平台交易总额达1.41万亿元，约占全市交易额的31.4%。长宁区商务委负责人介绍，目前区内汇集了拼多多、携程等头部平台企业，也有百秋、乐其电商等知名的直播运营服务商，正持续为区内时尚品牌企业提供有力支持。