作者朱秋城网经社电子商务研究中心特约研究员

据克劳锐指数研究院的数据显示，2023年中国国内接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。这表明中国直播出海市场具有巨大的增长潜力和广阔的发展空间。近期，包括李佳琦、辛巴在内的多位头部主播及其背后的MCN机构，如美ONE等，纷纷加大海外市场布局。这些机构通过招聘海外人才、与海外品牌合作、在TikTok(抖音旗下短视频平台)等海外平台上开展直播活动等方式，探索海外市场机遇。

中国直播电商出海存在一定的产业基础优势，这些或是直播公司们纷纷选择出海的一个动因。

首先是强大的供应链优势。中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，在世界500多种主要工业产品当中，有220多种工业产品中国的产量占据全球第一。这使得中国产品种类极为丰富，从大型机械设备到微小的电子元件，从日常消费品到高端科技产品，应有尽有，能够充分满足全球不同市场、不同消费群体的多样化需求。而且，中国成本控制能力强，规模经济与产业链成熟，可降低企业成本，提高竞争力，同时各产业的响应和定制化能力高，能根据市场和消费者反馈快速调整、定制生产。

其次是领先的电商运营经验。中国直播模式成熟，有完善的主播培养体系，能够在海外搭建业务框架。比如头部主播李佳琦，其背后有专业团队为其策划直播内容、提供产品知识培训，使他在直播中能更好地展示产品、吸引消费者。此外，中国还拥有较强的数据分析与精准营销能力，可利用工具了解消费者，实现精准推送。

再次是丰富的人才资源储备。中国主播人才众多且专业，运营与技术人才熟悉流程和应用，这些人才可选拔或培训后输送至海外。《网络主播新职业发展报告》显示，截至2023年12月，中国有1508万人把网络主播当成主业，其中包含大量直播带货主播人才。

不过，在直播电商出海过程中，“超级主播”神话能否在海外复制仍是个值得探讨的问题。一方面是文化传统因素，直播电商核心是内容输出，内容多涉及文化传播，中国文化相关的短视频如何与海外消费者兴趣相结合是关键。另一方面，在营销渠道和推广方式上，国内直播已形成成熟的社交媒体、电商平台联动推广模式，消费者获取直播信息的渠道相对固定和集中，而跨境直播需要面对不同国家和地区分散的营销渠道，不同的社交媒体平台在各国影响力也不同，这使得主播难以像在国内那样借助成熟且集中的推广模式快速积累人气，进而增加了复制“超级主播”模式的难度。

尽管面临诸多挑战，但随着对海外市场文化的深入理解，以及在营销推广上的不断创新和适应，直播带货出海有望找到适合当地市场的内容输出和兴趣激发模式。(中新经纬APP)