全托管-半托管-平台模式。

文丨沈方伟陈晶编辑丨管艺雯

特朗普再度当选后，拜登时期美国政府针对跨境电商设立的限制政策很可能进一步加强。中国跨境电商平台已有预期。今年初，中国跨境电商将半托管视作最有效的应对模式——商家自行将货物成批运到美国，清关入仓，由平台负责定价、销售。

转型最为激进的是Temu。过去十个月，Temu前后派出多位一二级主管带队，组建近一千人的招商队伍，希望在今年将商品供给数量提高一倍。他们给3月才上线的半托管业务定下激进目标——2024年被寄希望完成200亿美元GMV，占整体目标的三分之一。

我们了解到，截至今年10月，在欧美两个大市场，Temu半托管招募的商家和商品数量未能达到原定目标。

为此，Temu已经几度调整：10月下旬半托管业务的招商员工，几乎都被转为类目运营，他们中的一部分人还回到了最初的全托管业务；Temu还在筹备建设海外前置仓，提前在海外储备一些畅销商品。

Temu最初完全采用“全托管”，商家把货送到国内的仓库，平台接管后续的定价、销售、运输，将每个消费者的货物以邮政小包直接寄往目的地。现在增加更适配本地的半托管模式，Temu也在考虑推出第三方平台模式，像淘宝一样，商家自主选品定价、开设经营店铺，发货到海外，平台收取交易佣金。

如这一模式启用，Temu未来将同时采用全托管、半托管、第三方平台三种模式。此前Shein、阿里的速卖通已经提供这些选择。

Temu自2022年9月上线后极速增长，在一年多时间里走完了竞争对手十几年走过的道路。它的成功不仅因为全托管模式将跨境电商变成低门槛生意，还很大程度上来自中国供应链长期积累的产能以及拼多多自身超强的组织效率。

当Temu迈过第一个快速增长阶段，走向更复杂的海外市场，必须更本地化得做生意，要考虑的利益方更多、挑战也更大，过去的禀赋和优势受到冲击，平台也无法再极致得追求单一目标。

招商赛马并非万能，半托管遇到多重挑战

Temu在今年3月上线半托管模式后，将大部分重心转到此，一位Temu人士说，内部对该业务的期待是“只有成功没有失败，一定要做成也一定能做成”。

扩大商家供给是Temu半托管过去大半年最重要的事，重点拓展两类商家——以亚马逊上的中国卖家为代表，他们熟悉海外消费者需求，在当地拥有物流和供应链基础；第二类是国内的产业带商家，他们过去两年在Temu全托管业务中经营表现突出，被Temu寄希望出海到欧美市场建立本地仓。

为了给半托管找到足够多的商家供给，Temu延续了过去的赛马机制，由多名一二级主管带队，成立多个招商小组，不分类目、不限品类竞争招商。

期间，Temu将站内流量从全托管全面向半托管转移，大量全托管员工也被要求转往半托管，支持业务快速拓展。

今年9月，Temu还将半托管的招商团队从广州番禺搬往深圳南山。深圳是亚马逊全球商家数量最多的城市，大约10万，超过广州、东莞、莆田、厦门等国内主要外贸城市的商家数量总和。

接近亚马逊的人士告诉我们，亚马逊约40万的中国商家，Temu招商团队至少联系过其中的一半，他们会反复争夺同一商家，一些商家甚至会被七八名Temu员工同时联系。

一些亚马逊商家会选择试试。Temu可以帮助它们处理尾货库存，收费低于亚马逊。这是一个快速增长的新渠道，以半托管模式入驻Temu，商家可以获得更多流量支持，还能免于全托管的激烈比价，获得更高的利润。

早期，Temu对半托管商品，会给出亚马逊同款8折-85折的价格核价，希望给用户留下“和亚马逊一样的货，但价格更低”的印象，这给商家带来了不少订单。

红利期比预想中结束得更快。

今年三季度以来，一些半托管商家发现，平台开始像要求全托管商家一样来对待他们——核价规则不再是亚马逊同款的85折，变成了在全站要比同款或相似款价格更低，否则商品会存在被下架的可能性。新的价格规则下，很多商品价格降至亚马逊的65折-7折。

但半托管商家跨越半个地球将商品运送到欧美，仅一次备货就需要一两个月，需要支付国际干线物流、仓储、出库费、国内运费，要付出比全托管高得多的成本。

而很多没有国际贸易经验的产业带商家，则会被Temu要求自行在美国建立本地仓，从商品资质到跨境物流，哪怕Temu在招商和培训会上给出了一些解决方案供商家参考，整个过程对他们来说依然太复杂。

多个类目的半托管商家告诉我们，他们在日常经营中遇到问题，试图与Temu招商经理或运营买手沟通时，很多时候并不顺畅。相比之下，亚马逊会为新商家提供“黄金90天”等更细致的培训教程。

Temu为商家提供了一些与官方合作的仓储和物流服务商，但不具备明显的成本优势。一位家居类商家告诉我们，他使用官方合作的服务商，某款货品加上仓储物流成本价格为120元，而平台给他的商品制定的价格逐渐降低至130元，利润微薄。经历半年的摸索，他找到了单价更低、服务效率相当的服务商，总成本可以降至70-80元。

该商家和多个类目的半托管商家沟通，他们都是从做Temu的全托管转向半托管，其中很多人在比价新规和跨境电商繁琐的流程中，选择降低投入，有些会转移到Shein、TikTokShop等平台。

一位分析师在调研多位亚马逊商家后发现，今年三季度起，一些已入驻Temu的大商家开始降低对新平台的投入，一些未入驻的商家则保持观望。

我们了解到，10月末的调整后，Temu员工开始在经营策略上给予商家更多支持。多位商家反馈，如今招商买手从过去的沟通不顺畅，转变为主动联系商家解决问题，提供选品建议和更多支持；一些商家接到通知，过去无法满足低价要求、被平台强制下架的商品现在也可以重新上架了。

电商模式几度调整，Temu为争取跨境商家逐渐放宽要求

Temu的快速崛起遵循了拼多多国内电商的经验——平台强势介入，站在消费者一边，用集中的需求反向推动商家和上游供应链，提供最具价格竞争力的商品。

全托管模式在这一逻辑上更进一步，平台接手了仓储、物流、运营等多个环节，将出海卖货的门槛降到最低，引入大量商家激烈竞价。全托管门槛极低，商家不需要解决跨境物流、不用懂海外运营、甚至不用自己写外文文案，只要供货就行。这为中国产业带上大量的产能提供了有效出口，也快速托起了Temu的早期增长。

但全托管的天花板太低，劣势明显：适用于轻小件，品类受限，消费者下单后得等货物从中国发出，速度没有亚马逊的本土商品快。一旦商品规格变大，空运就失去成本优势；有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货，否则会有合规风险。

Temu已经在卖售价7000多美元的微型挖掘机。

而半托管模式要求商家提前讲货物送到目的地，清关入仓，不受此次收紧的小包快递政策影响。在这个过程中，平台和商家的权力关系正在发生变化。

Temu半托管需要招募有能力解决把货运到海外的商家，首选亚马逊上的中国卖家——他们大多从白牌起步，自2015年后跟随亚马逊快速成长，他们不断研发新产品，改进供应链，希望积累长期影响力，有些正在成为品牌。

这样的商家数量远远少于只会生产的普通白牌商家。过去几年，国内商家相继卷入残酷的电商低价大战，而在美国市场，这些海外商家能拥有更丰厚的利润。他们还有选择，不一定被动接受平台制定的全部规则。

相比全托管，Temu在半托管上已经放宽了很多要求。半托管调低了保证金门槛，给予商家运费补贴，修改了全托管时期的罚款规则，从质量问题一律罚5倍货款且无申诉机会，到上线店铺评分系统，90分以上的店铺出现质量问题不罚款，60分以下才罚款5倍。

接近拼多多的人士认为，Temu半托管的当务之急是留住已入驻的商家，让他们赚到钱，平台短期内会放松对商家的要求、增加扶持，长期则会围绕供应链持续改造。

从全托管、半托管再到后续可能会推进的平台模式，为了纳入更多供给，Temu一再调整，控制的环节越来越少。供需和政策环境最终决定着一个企业可以用什么手段经营。