奢侈品集团近来出现“反思潮”。贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会FondazioneAltagamma合作发布奢侈品研究报告，全球奢侈品市场销售总规模预计在2024年同比下降2%，约为1.48万亿欧元，仅约三分之一的奢侈品牌实现正增长。贝恩合伙人FedericaLevato表示，除去疫情影响外，这是自2008年金融危机以来奢侈品行业首次出现下滑，创下历史最低水平之一。在此背景下，英国奢侈品集团Burberry巴宝莉首先承认定位失误，将推出包括重新定位、降低售价、优化奥莱渠道等一系列品牌重振计划。开云集团高层大换血连换三个CEO。Prada普拉达集团首席执行官AndreaGuerra则直言：一些奢侈品牌正在为自己的错误买单。
古驰、圣罗兰和巴黎世家齐换帅
开云集团日前宣布提拔旗下Balenciaga巴黎世家首席执行官CédricCharbit担任该集团旗下第二大品牌圣罗兰的首席执行官，此项人事调整旨在让自2013年以来担任圣罗兰CEO的FrancescaBellettini专注于其开云集团联席副CEO的职责。CédricCharbit毕业于法国图卢兹高等商学院，此前曾供职于Pucci和圣罗兰。他于2016年起担任巴黎世家的CEO，在职期间该品牌业绩增长显著。现任圣罗兰首席商务官GianfrancoGianangeli将接替CédricCharbit出任巴黎世家CEO。前者于去年加入开云集团，担任圣罗兰首席商务官，此前他曾在意大利奢侈品牌MaisonMargiela担任CEO三年。
左：CédricCharbit；右：GianfrancoGianangeli。
上月初，古驰提拔原副总经理StefanoCantino为新任首席执行官。StefanoCantino于2024年5月加入古驰担任副总经理，此前他曾为Prada集团供职长达20年，最高职位为传播与市场总监，随后在LV任职五年，负责品牌传播与形象管理。9月初，古驰聘请了曾在LoroPiana、Moncler任职的DavideBuzzoni为全球传播总监，并宣布此前在LV工作了16年后转投圣罗兰担任EMEA地区总裁的CayetanoFabry为古驰首席商务官。
StefanoCantino
开云集团今年前九个月收入下跌12%至128亿欧元，其中第三季度收入大跌15%至38亿欧元，前三季收入跌幅均超过10%。核心品牌古驰营收在过去三个季度的同比跌幅均高于集团整体的跌幅，第三季度更是下降25%至16.41亿欧元，录得今年最大跌幅；圣罗兰收入下降12%至6.7亿欧元；巴黎世家和亚历山大麦昆所在的其他品牌部门收入下降14%至6.86亿欧元；BottegaVeneta是集团旗下表现最好品牌，收入增长5%至3.97亿欧元。此前报道：开云集团前三季收入下降12%，古驰跌幅扩大，BV逆势增长
开云集团董事长兼首席执行官François-HenriPinault在财报发布会上表示，“我们正推动集团的深远变革。”过去更多依赖于创意总监个人魅力风格带动品牌效应的开云集团，随着充满变化的市场反馈开始意识到，单靠创意不足以维持品牌的长期增长。连换三个CEO，可见开云集团在高管层面进行战略性重组的决心，引入更多商业运营经验丰富的管理者重塑市场竞争力，以推动旗下品牌恢复元气。
除此之外，开云集团计划出售巴黎旺多姆广场的四栋大楼，旨在优化资产配置并弥补业绩损失。古驰则宣布计划于2025年5月15日在佛罗伦萨举办2026度假系列时装秀重启男女混合模式。古驰在过去几年尝试了多种新品展示形式，2017年该品牌在前创意总监AlessandroMichele的领导下首次采用男女混合模式，2023年1月，恢复单独展示。SabatoDeSarno自2023年9月起展示了首个女装系列，并分别于2024年1月和6月推出男装系列。分析人士认为，这一改变标志着品牌在创新与传统之间的平衡探索。
巴宝莉采取紧急措施“止损”
据南都此前报道，英国奢侈品集团Burberry巴宝莉11月14日公布截至9月底的2025财年半年报业绩，收入大跌22%至10.9亿英镑，毛利率为63.4%，调整后营业亏损为4100万英镑，上年同期盈利2.2亿英镑，同店收入下跌20%。集团股价在过去三个月下跌近30%，过去12个月内下跌近70%，市值缩水约22.3亿英镑，上个月正式跌出伦敦证券交易所富时100指数排名。此前报道：上半年收入继续跌，巴宝莉承认定位失误，终于对奥莱下手了
痛定思痛，集团正式宣布“BurberryForward”战略计划，旨在重燃品牌渴望、提升公司业绩并推动长期价值创造。现任首席执行官JoshuaSchulman约书亚·舒尔曼表示，近期的业绩不佳源于多种因素，包括品牌执行不一致以及缺乏对核心外套类别和核心客户群的关注。未来将谨慎地经营品牌，并将其定位为永恒的英国奢侈品，聚焦品牌经典和外套品类，降低皮具售价，优化批发和奥莱渠道，并削减库存以帮助恢复产品稀缺性。约书亚·舒尔曼还透露，该品牌正在采取紧急措施纠正方向、稳定业务并恢复可持续的盈利增长，该战略包括一项4000万英镑的成本节约计划，旨在未来实现30亿英镑的营业收入。
巴宝莉在7月15日公布的2025财年第一季度业绩当日，就戏剧性地任命约书亚·舒尔曼为集团首席执行官，原首席执行官JonathanAkeroyd乔纳森·阿克罗伊德即刻离职。舒尔曼曾任轻奢品牌MichaelKors迈克·高仕、Coach蔻驰和JimmyChoo的首席执行官，在推动变革性增长和价值创造方面有着丰富经验。其上任后即下调了部分皮具的售价，如中号Knight手袋的价格下调22%，创意总监DanielLee已将自2022年以来设计的所有包袋价格平均下调5%。9月，约书亚·舒尔曼在伦敦时装秀承认，品牌通过快速推新以高价出售的策略并不奏效，且让顾客对品牌定位感到困惑，未来会在提升品牌的同时平衡价格。
普拉达CEO：定价出现巨大错误
普拉达集团首席执行官AndreaGuerra。
近期在意大利奢侈品行业协会（Altagamma）于米兰举办的2024年度大会上，普拉达集团首席执行官AndreaGuerra坦言，一些品牌的作为给自己当前的困境埋下了伏笔。他认为，奢侈品行业至少要为自己当前的困境担负部分责任。这些责任主要体现在定价和品牌管理的错误上。
AndreaGuerra认为，一些奢侈品牌过度提高了入门产品价格，过度偏离了品牌的定位，并且没有有效控制成本。其称，提高整个价格区间——包括入门价格——是一个错误。“近年来，（奢侈品行业在）定价上出现了一个巨大的错误。仅仅因为（提价）容易（操作）就大幅提高定价，这是一个错误。而且我们未能让消费者真正爱上我们的产品，以至于他们感受到了价格与价值之间的不匹配，这是我们工作中的最大失败。”
“近年来，上调价格变成了非常轻易的举措。”他强调，降低价格也不是解决办法：“这个错误不能通过降价或推出更便宜的产品来解决……作为一个品牌，你必须提供高质量的创作，讲述故事、传递价值观，并保持可信度。如果顾客不愿意掏钱，我们就没有完成任务。”
AndreaGuerra还说，过于激进的创意方向变化也存在问题：“那些表现优于平均水平的品牌通常在品牌管理和创意上保持高度稳定。而一些品牌在创意上过于极端，走得太偏。”他提到，品牌必须找到“平衡”，同时“频繁更换创意总监在这种情况下是适得其反的。只有当设计师长期坚持自己的创作理念时，才会变得有优势。此时，深入的工作才是值得回报的。”
另外，在过去25年奢侈品行业的增长过程中，AndreaGuerra认为，一些品牌也未能足够重视成本控制，这导致了利润率的急剧下降。当前的困境中，一些品牌可能会做出剧烈的回调。
以中国市场为例，AndreaGuerra表示，近年来，许多品牌向中国市场投资了巨额资金，“但现在很多投资已经停止，这有些过激”。与之相反，普拉达集团并未改变其在中国的投资计划，直至2026年，“我们没有调整我们的计划。”
据南都此前报道，普拉达集团10月30日公布截至9月30日的今年前九个月业绩数据。前三季度，集团营收按固定汇率计算同比增长18%至38.3亿欧元，第三季度增长17.7%，业绩增幅超越爱马仕集团。其中，Prada品牌前三季度营收同比增长4%至25.34亿欧元；MiuMiu品牌营收大涨97%至8.54亿欧元，第三季度营收更是飙升了105%，至今已录得连续15个季度高增长，傲视同行。此前报道：MiuMiu收入狂飙105%，带动普拉达集团跑赢爱马仕
“学霸”的意见“含金量”很高，听不听劝就看奢侈品集团的选择了。
南都记者王欣
