界面新闻记者|佘晓晨

又一名带货主播“翻车”了。

11月25日，据澎湃新闻报道，博主“麦琪啦”在小红书平台直播时上架了多款宣称有医疗保健作用的国内外产品，并通过话术暗示某些产品能消除全身多发囊肿结节并有效防止复发，甚至可治恶性肿瘤。而这些宣称具有医疗保健作用的产品均无药品相关标识，且价格虚高。

对于上述事件，小红书相关负责人回复界面新闻表示：“已关注到相关信息，经查账号‘麦琪啦’存在直播间销售商品违规宣传行为，目前已对该账号进行停播和账号贴条处罚。平台正回查其他违规情况。”

界面新闻注意到，“麦琪啦”的小红书主页现已显示“风险账号，请谨慎甄别信息”的提示。

“麦琪啦”在小红书的粉丝量为14.3万，而今年10月某美妆产品评选活动发布的视频内容显示，“麦琪啦”全网粉丝达到49万，还称其毕业于美国哈佛大学商学院。“麦琪啦”小红书主页显示“每晚八点直播”，标签介绍为“时尚博主”和“品牌主理人”。

界面新闻查阅公开资料发现，几年前，她曾是直播电商平台蘑菇街的头部红人。在知乎账号中，“麦琪啦”介绍的公众号关联了“杭州羽麒电子商务有限公司”。天眼查信息显示，该公司位于杭州，公司业务为零售，法定代表人为夏振炎，关联7家企业。

记者就该事件寻求“麦琪啦”方面回应，截至发稿前，尚未获得其小红书私信回复，关联公司电话未能拨通。

“麦琪啦”在小红书视频中称自己为头部主播，还强调自己售卖的每一款产品都会“亲自试用”。如果说此前售卖化妆品等商品为其积攒了“业绩”，在保健品的售卖上，这位博主则是钻了平台的漏洞。

在直播中，“麦琪啦”和直播间的助播经常使用英文或拆分病症的名称，同时用一些指代词来宣传产品。这也是直播带货常用的“躲避平台规则”的手段——直播电商要遵循《广告法》，因此平台往往会设置众多“违禁词”，在医药保健品领域规则更多。

当其宣传某款产品时，有网友在评论区中询问“这是否为药品”，“麦琪啦”的回复是“保健品”，并未正面解答网友的疑问。谈及某款商品的销量，“麦琪啦”则直接称一星期卖出2.6亿，能做到“白大褂没有办法做成的事情”。

事实上，该博主只在直播时销售这些产品，而其小红书店铺未上架商品。但作为直接售卖者，主播本人应为自己的“宣传话术”负责。

上海申伦律师事务所律师夏海龙告诉界面新闻，《广告法》关于保健食品的广告内容有明确的禁止性规定，比如不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，不得与药品、其他保健食品进行比较等，同时应当显著标明“本品不能代替药物”。

此外，通过小红书等社交平台发布“种草”类笔记或直播推销等行为在法律上都属于广告行为，根据《广告法》第五十八条规定，若有上述违法行为，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款。广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

对于平台来说，如何“管好”主播，是一个长期且重要的课题。

夏海龙称，平台在上述事件中的法律责任主要由《互联网广告管理办法》第十六条确定，比如要对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，建立有效的投诉、举报受理和处置机制等。

医疗领域一直是小红书平台在“种草”和“经营”方面的隐患。

过去几年，小红书月活跃用户规模扩大到3亿，平台也成长为大众口中的“生活百科”，医疗方面的内容随之增长。早期，小红书聚集大量女性用户，因此吸引了很多“医美”行业宣传者入驻，问题也就此发生。2022年，小红书多次进行医美治理专项行动，对站内违规医美及相关违规营销内容进行治理。

而在去年国家药品监督管理局公布的部分药品网络销售典型案例中，小红书平台网店无证销售药品案也是其中之一。

2022年7月，福建省厦门市海沧区市场监督管理局根据国家药品网络销售监测平台监测线索，对小红书平台网店“收拾收拾的店”“小红薯62C0BC03的店”进行检查，发现这些店铺在未取得《药品经营许可证》的情况下，通过小红书平台销售“民生21金维他多维元素片”等药品，货值金额0.17万元。

不过，相关机构对于药品、保健品等产品的管理力度一直在加强，这也提高了各个平台的“红线”意识。

早在2023年，国家市场监督管理总局就印发《网络销售特殊食品合规指南》，主要内容包括“定义与范围”“销售的一般要求”“网络销售的特殊要求”三个部分，遵循线上线下一致原则。

今年以来，多地市场监督管理局也针对保健食品广告监管审查作出了更详细的指引。9月，抖音医疗发布《新规》，不得批量发布类似“无实际医疗科普信息的同质低质甚至虚假内容”，并借此“自我标榜”“自我营销”。

据小红书披露，早在2021年平台就要求医生身份人士必须进行认证，多次启动医疗治理专项。小红书官方账号“薯管家”披露的内容治理规范对相关内容进行了多次解释，其中包括禁止虚假宣传等。界面新闻了解到，无论是小红书的广告投放还是商品售卖，涉及医药、保健品等类目时，规则都相对严格。其中，保健品属于平台定向邀约类目店铺的产品，账号直播权限和分销链接需要“报白”。

但此次事件仍然暴露出行业存在的“疏漏”，“麦琪啦”甚至曾在小红书买手榜单中跻身前列。近两年，小红书一直在大力投入直播，今年双11期间，平台单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。

一位直播电商机构人士曾告诉界面新闻，由于直播带货的特殊性，内容平台的角色更多是撮合，而非“裁判”，这给监管增加了难度，也让平台自身承担了更多风险。不过，在直播电商行业问题频出的当下，平台必须直面这些挑战。