“PPC（多元不饱和磷脂胆碱）散结因子复合片”，能消除全身多发囊肿结节并有效防止复发，甚至可治恶性肿瘤；“龙血树叶粉”，可以治疗良恶性肿瘤、尿毒症、脑梗等任何血瘀问题所导致的疾病；“双波段游离叶黄素胶囊”，可治疗白内障、青光眼、飞蚊症。

据澎湃新闻报道，上面三款产品，是“千万级”网红主播“麦琪啦”日前在直播间上架的产品。听了她有关疗效的宣传，想必不少人会庆幸碰上如此包治百命的“神药”。然而，记者调查发现，上述三款产品均无药品相关标识。也就是说，这些东西不是药品，而是保健品。

针对媒体报道和网友质疑，涉事平台相关负责人回应称：“已关注到相关信息，经查，账号‘麦琪啦’存在直播间销售商品违规宣传行为，目前已对该账号进行停播和账号贴条处罚。平台正回查其他违规情况。”

事件有了初步结论，但问题还需从容梳理：虚假宣传是如何发生的？又该如何防范和治理？成分、使用目的、适应证、原材料、功效，保健品和药品在各个方面都不相同。最简单说就是：药品可以治病，保健品不能。对于患者来说，拿保健品当药吃，不光花冤枉钱，更会耽误病情。

但从直播带货者的角度，虚构保健品的治病功效，让人误以为其是药品，消费者掏钱的积极性才会高，也才能实现自身利益最大化。于是，在巨大利益诱惑下，信口胡说成了一些直播带货者的“标配”。

将保健品的保健功能夸大成疾病预防、治疗功能，这是一些人多年惯用的伎俩。而网络直播扩展了受众人群，也让这种虚假宣传方式的危害大大增加。

众所周知，保健品属于食品，其生产、销售受食品安全法规范。食品安全法规定，“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。直播间信口胡说，误导受众，违法当罚。

广告法也有类似禁止性规定。广告法规定，“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”。

法律禁止“混淆”，而直播者信口胡说的目的，正在于误导消费者，让其在产品究竟是药品还是保健品的问题上混淆不清。

事实上，对于自己的行为违法，直播者心知肚明，也设法规避或者“毁灭罪证”。比如，直播中提到病症时，常使用英文，或故意拆分病名，如将“尿毒症”说成“那个尿，某毒，某什么症”，用“CA”指代“恶性肿瘤、癌症”；下播后立马下架相关产品，不支持直播回放等操作，就可看作主播耍小聪明“毁灭罪证”的例证。

但再怎么拆分病名，都不能改变其虚假宣传的本质。而下播后下架相关产品，只是避免了危害后果的进一步扩大，之前的后果已经无可改变。当然，这提醒执法机关及时固定证据。

需要强调的是，直播带货者虚假宣传，除了承担行政责任、对消费者的民事责任，也可能承担刑事责任。“以非法占有为目的，用虚构事实或者隐瞒真相的方法，骗取款额较大的公私财物的行为”，无论行为方式还是造成的后果，一些网络直播者的行为都符合诈骗罪的犯罪构成。

近年来，药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械（简称“三品一械”）的直播带货问题不少。除了直播带货者，一些平台也难辞其咎。直播者和平台“一荣俱荣”，但对于平台来说，再怎么舍不得，对于虚假宣传者，也必须将其及早驱逐出平台。这既是履行社会责任，也是规避“吃不了兜着走”的风险。

撰稿/李曙明（律师）