“好一朵美丽的茉莉花，芬芳美丽满枝丫，又香又白人人夸……”在第五届长三角国际文化产业博览会的江苏展区，一位身着汉服的女子在现场弹唱江苏民歌《茉莉花》，展台前挤满试吃点心的观众。该展台是专门做苏式点心的一家品牌，名字就叫“好一朵茉莉花”。

品牌创始人江明理说，之所以打造“好一朵茉莉花”这一品牌，是因为能代表南京的特色美食太少了，大家来南京往往只能想到带几只盐水鸭回去。

像这样带着鲜明城市标签的产品或概念，成为今年文博会上的一大特色，如浙江龙泉着力打造剑瓷之都、安徽黄梅戏带来怀宁城市IP、上海临港打造青年之城……去年淄博烧烤的火爆、今年天水麻辣烫的出圈，让“地域营销”成为一种潮流，各地都在城市IP的打造上发力。

不过与此同时，同质化、复制模仿等现象也逐渐出现。东华大学服装与艺术设计学院教授陈庆军认为，IP打造是一门“创意产业”，最忌模仿，各地应充分挖掘自己本身的优势资源，不要急于求成，不要依赖传统路径。

各地探索如何，可以到长三角文博会上找到答案。最新数据显示，本届长三角文博会共四天时间，吸引约16.5万人次参与，实现现场交易金额5445万元，签约金额超12亿元。

城市IP潜力巨大

长三角文博会现场，各地使出浑身解数，带来各式各样的产品，在小小一方展会舞台，努力展现城市文化的无尽魅力。

“我们本来只是想来上海展示推广自己的品牌，一开始只带了些现场试吃的点心，没想到卖得特别好，每天能卖近300盒，已经从南京补了好几车货。”在“好一朵茉莉花”展台，现场工作人员介绍。

而刚刚举办的南京马拉松“完赛包”里，“好一朵茉莉花”的点心也出现在里面，不少参赛者在社交平台上发文称赞“这个点心好好吃”。

江明理介绍，“我做了多年烘焙生意，一直想研发一款具有城市标签的伴手礼。”目前该品牌在南京夫子庙、老门东、新街口等知名景点都设有店铺，为游客购买伴手礼提供了更丰富的选择。

在安徽展区，一个身着戏服的卡通女孩头顶簪着牡丹，怀中抱着蓝莓，化着漂亮的戏妆。由此衍生的各类文创产品格外惹眼，既有戏曲人物手办，也有胸针、耳钉、水杯、戏曲帽盔摆件等。

这是由安徽有戏数字传媒科技有限责任公司设计推出的怀宁黄梅戏文创产品，公司总经理孔馨苒介绍，展会期间产品卖得很火，冰箱贴和主视觉明信片已经几乎售罄。而比起单纯的“带货”，这些文创产品有更多的意义，那就是推广安庆非遗，打造怀宁城市IP。

此前，孔馨苒从事数字经济产业，和怀宁当地政府接触颇多，在沟通交流中，对方强烈表达了想要将怀宁进行城市IP推介的想法。今年8月，孔馨苒专门注册了这个文化公司，通过发掘怀宁的传统文化特色，将黄梅戏、蓝莓、孔雀东南飞等怀宁相关元素打造成了民间文艺版权衍生产品。目前，她的生意已经做到了境外，文创产品销售到中国香港和中东市场。

再到一处名为“魔眼小镇”的展台，那里正在上演“三分天下”的故事——扔掷一只木头骰子，根据显示的点数，游戏玩家可以在沙盘上行动相应步数，以此来模拟三国历史人物曹操作战时的运筹帷幄。

10年前，安徽亳州人刘乙秀返乡创业，成立意木手作工作室，打造原创IP魔眼星人。这一原创IP以手工制品的形式实现商业化。以木质材料为主，结合玻璃、树脂以及机械等多种元素，刘乙秀生产了一系列摆件、手链、吊坠等产品。

当刘乙秀带着作品到各大展会、市集去销售时发现，“单纯讲自己的IP，市场接受度不高。”慢慢地，他更多考虑如何与亳州当地文化结合，这次的三国曹操沙盘便是其中一种尝试，“曹操是亳州的历史文化名人，在原创IP基础上植入曹操三国文化，组成一个大沙盘，并设计游戏规则，效果很好，展台来了很多小朋友。”之后，刘乙秀打算将自己的产品更多与亳州特色结合，实现双赢。

“出圈”得靠年轻人

随着贵州村超带动当地旅游爆火、淄博烧烤出圈后民宿一房难求、天水麻辣烫走红带火各地相关小吃，各地都意识到城市形象打造的重要性，不少地方旅游局局长也纷纷出马，自己出面直播为城市“打call”。

城市IP如何更好“出圈”？在各式各样的尝试中，文旅相关负责人也在表达困惑，“藏在深闺人未识”，这是不少城市IP面临的窘境。

在展会现场，不少地方的文创品有些“盲目跟风”，如模仿吉利猫的毛绒玩具特别多，以孙悟空为主题的产品或项目也随处可见。“各地在打造城市IP时，很容易出现同质化的现象，例如一个毛绒玩具火了，大家都在推。”陈庆军认为，这一做法不太可取。

“对城市IP来说，网红密码到底在哪里？这是所有人都在思考和关注的问题。”陈庆军带领东华大学的学生以“设计做在城乡”为主题参展。他在研究中发现，城市IP的概念本身包含着趣味性、故事性、叙述性，因此，传播点一定来自年轻人。

竹编包、竹编耳环、竹编吊坠……在文博会现场，东华大学的年轻学生们带着浙江宁海的一系列手工艺作品前来展出。工艺竹编宁波市非物质文化遗产代表性传承人杨维炉是“80后”，他认为，现在“00后”的大学生们，理念更偏年轻化，未来的市场属于他们，尤其是非遗的相关产品，更多是情感消费，而不是必备品消费，更需要年轻人的参与和加入。

在浙江龙泉展区，有一块醒目的区域，专门展示龙泉“青创园”的年轻人作品。龙泉青创办负责人介绍，为了让年轻的“龙漂们”安心创业，青创园给予创业者们工作室3年免租金、人才公寓3年免房租等真金白银的补助，还专门开设面向年轻人的培训课程，目前有近千名创业者聚集在龙泉，让青创园和文创街区充满年轻的气息。

上海临港展区打出口号“年轻的城，年轻人的城”，不少年轻创业者们带着各式文创产品来现场展示。被誉为“中国青扁豆之乡”的泥城镇也带来了丰富的农产品和芦苇编织品，镇农办的工作人员介绍，现在泥城镇的农业合作社里，百分之七八十都是年轻人，他们更有品牌意识和创新意识，为泥城农业产业发展注入了新的活力。

“其实打造地域IP，不应急于求成，更没必要模仿，因为创意的天敌就是模仿。”陈庆军认为，各地文旅部门应该秉持着包容、试错和开放的心态，带着年轻人一起玩，相信城市IP的出圈会来自年轻人中间，各地应和年轻人一起，不断去尝试、感受、体验，“说不定哪个话题不经意间，就在社交平台上强势传播开来，带动起一地产业链的一个‘长波浪’。”

“这几天许多城市的文旅部门都主动来加我的联系方式，如丽江、连云港等，很多地方都意识到了城市IP的价值，也在探索更好的做法。”陈庆军说。

孔馨苒这几天也和不少文旅部门、宣传部门的相关负责人交换了联系方式，“马鞍山当涂县的领导跟我说，他们有千字文，有李白文化园，有一百多个非遗故事可以讲，可以明显感受到，各地对于传承自己的民间非遗文化、打造城市IP，都很迫切。”

今年的长三角文博会虽已落下帷幕，但可以预见的是，关于城市IP打造的尝试、探索和交流会在更广领域和更大范围内发生，并将持续下去。