11月26日下午，华为Mate品牌盛典举行，备受关注的华为最新旗舰产品Mate70系列手机发布。发布会开场不久，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东称，这是“史上最精致可靠的Mate。”并再次提到“那四个字”，“Mate70绝对对得起那四个字（遥遥领先）。”
此前，余承东在个人微博上表示，Mate70系列是“史上最强大的Mate”。此次介绍新品过程中，他再次强调Mate70为“史上最强大”，并称其为“史上最精致、最可靠、最耐用、最强悍、最智慧的Mate！”
自余承东宣布Mate70系列将于11月亮相以来，该系列手机便备受关注。有网友表示“上一次‘史上最强大’还是Mate40”。作为科技行业的领军企业，华为的每一次新品发布都备受瞩目。余承东的宣言，不仅激发了消费者对新款Mate系列的高度期待，也再次展示了华为在技术创新和市场引领能力。然而，正是这简短有力的产品预告，引发了关于广告法合规性的讨论。“史上最强大”，这种描述是否涉嫌违反广告法，成为了网络热议的焦点之一。
这并非华为首次因为广告宣传而引发争议，过去也曾因为一些广告宣传语而受到质疑。近年来，一些企业在新产品发布或市场推广活动中频繁使用“最高级”“最佳”等绝对化用语，引发广泛讨论。对此，多名法律界人士表示，如果华为能够提供充分的证据来支持这一说法，比如通过与其他型号的对比测试来证明其性能优势，那么这种表述就不构成违法。此外，企业应当保证所有的宣传渠道都遵守广告法的规定，合法合规地进行宣传。
绝对化用语并非绝不能用
在科技界，每一次产品的更新换代都牵动着无数消费者的心。而当余承东以“史上最强大的Mate”几个字宣布新机发布时，这简短的宣言立刻引发了全网的热议，迅速攀升至热搜榜首。这不仅是对华为Mate系列新机的期待，更是对余承东这种“字少事大”官宣方式的关注。
据悉，广告法包含了禁止性规定和罚则，广告法对于第九条第三项禁止广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，意在防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。
这一规定通常被称为绝对化用语禁令。余承东在个人微博上发文称即将发布“史上最强大的Mate”，这一带有“最”字的词语是否违反广告法？海南海石律师事务所律师张凯告诉记者：“史上最强大的Mate，如果仅限于是史上最强大的华为Mate手机是没问题的，如果其他品牌也有叫Mate手机或Mate系列的，则不合适，可能涉嫌贬损其他品牌经营者，违反广告法的规定，据我了解，目前没有其他品牌也叫Mate手机。”据悉，Mate系列是华为旗下的旗舰机，自2013年首次发布以来，一直定位于高端市场。
这意味着，并非所有带有“最”字的词语都属于绝对化用语。例如，“最新产品”等自我比较的程度分级用语，在限定范围明确且客观真实的情况下，不具有排除其他同类商品的可能，一般不认为是绝对化用语。
“限定在Mate这款产品中使用‘史上最强’，可能不会违反广告法。”河南泽槿律师事务所主任付建认为，虽然这也是一种绝对化的表述，但只要能够证明该款Mate手机在性能、功能、技术等方面与以往的Mate系列产品以及同类型其他品牌手机相比具有显著的优势和突破，用词客观、准确、不会引起误解的，符合广告法规定。
“自我比较”需保证真实性
2023年3月，国家市场监督管理总局发布《广告绝对化用语执法指南》，《指南》第六条规定，仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用广告法关于绝对化用语的规定。
北京泽博律师事务所律师王兴表示，在自己品牌的同类产品内部进行比较，而不是和其他同类经营者的产品进行比较，不属于广告法禁止的绝对化词语使用，如果没有限定词，比如“史上最强的手机”，则违反广告法。“如果宣称是最智能、最强的产品，只列举了自己的一些产品数据，并没有证明在同行、同类产品中各参数相比都是最先进的，这是违反广告法的。”
值得一提的是，王兴表示，即使在自家产品内部可以使用最高级，也要注意真实性原则。广告中不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主对广告内容的真实性负责。广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
2023年5月，北京市市场监督管理局官网披露苹果公司因虚假广告被罚20万元。根据行政处罚决定书，苹果电子产品商贸（北京）有限公司（苹果公司在中国大陆地区的运营主体之一）在官网上发布MacbookAir产品广告，广告词中含有“M1芯片拥有我们迄今打造的最快的中央处理器”等内容。
执法人员依据举报线索调查发现，广告所指的产品MacbookAir笔记本搭载的M1芯片配备8核中央处理器，包括4个高性能核心和4个高效能核心。但在2021年10月，苹果公司曾推出配备10核中央处理器的MacBookPro笔记本。该产品搭载的是M1Pro和M1Max芯片，运行速度相比M1芯片提升最高可达70%。
这意味着，广告中所称的M1芯片配备的中央处理器并非苹果公司打造的最快的，且案发时MacBookPro仍在售。北京市东城区市场监督管理局认为，涉案企业的行为构成虚假广告。
“遥遥领先”背后的合规性争议
余承东“字少事大”的官宣方式一直是舆论关注点。此前，他曾使用“遥遥领先”“断代式领先”“1000万以内最好的SUV”等表述来形容华为的产品和技术，引发广泛争议。网络上流传着华为内部给“遥遥领先”下了“禁令”，不过，余承东否认了这一消息。
有人认为余承东的言论虽然有些夸张，但背后反映了华为在技术创新方面的实力和自信。也有人认为余承东的言论有违广告法，在竞争激烈的市场环境下，过度宣传不仅可能误导消费者，还可能给企业带来不必要的法律风险。
海南海石律师事务所律师张凯认为，领先有最先进的意思，也是最高级词汇。北京泽博律师事务所律师王兴同样认为，“遥遥领先”意在领先于所有同行，宣传的效果超过“最高级”，因此，“遥遥领先”也属于禁用词，适用于广告法第九条：广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。
不过，张凯表示，如果是余承东个人用“遥遥领先”来形容产品，此人不是产品经营者、广告发布者、代言人，可能不涉及违反广告法。广告法规定，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。其中，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织；广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织；广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织；广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
河南泽槿律师事务所主任付建认为，一般情况下，使用“最强”“遥遥领先”等绝对化用语是违反广告法的。然而，如果企业能够提供充分证据证明其产品在相关领域确实具有绝对优势，能够证明其在测试数据、技术指标等相关方面确实有突出的表现和优势，达到了所说的“最强”“遥遥领先”的程度，并且表述不会引起消费者的误解，不构成虚假宣传，那么在一定程度上是可以使用的。
“隐秘”的高风险广告
在技术创新和产品质量上取得了显著的成就，赢得了消费者广泛认可的科技大厂，在广告宣传中同样必须遵守现行法律法规。广告法明确禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。虽然广告法给出了清晰的法律界限，但不乏有企业通过解释“等”字含义，试图绕开法律限制。
有法律界人士表示，这种情形使得一些广告主得以在不更改措辞的情况下，继续使用绝对化表达。比如，宣称“我们的汽车性能卓越，领先于同级别车型。”这里的“领先于同级别车型”虽然没有直接使用“最高级”或“最佳”，但给消费者留下了这样的印象，实际上传达了同样的意思。
或许是意识到涉嫌虚假宣传，一些大厂在发布会中使用“最强”“最大”“性价比最高”等绝对化用语，但在广告、推文中则并未带有这样的绝对化用语，这种情况是否仍受广告法约束？
海南海石律师事务所律师张凯表示，广告法规定的适用范围是，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。依此规定，产品发布会或者官方微博介绍自己产品的行为都受广告法的规制，所以在产品发布会上运用“最大”“最强”等词语，也是违反广告法规定的。同理，华为官方微博转载余承东个人微博的行为，间接地介绍了自己的产品，也不应使用“最”字等禁用的广告语，不过，如果仅限定在华为Mate系列的自家产品中，可以自证，则没有问题。
北京泽博律师事务所律师王兴认为，广告法对于广告的媒体传播形式没有明确的限制，无论使用哪种方式传播，都适用广告法。“如果企业的高管在个人社交媒体账号上发布产品推广，随后被企业官方账号转发，发布者的身份是明确的，广告宣传的效果也是明确的，属于广告法的适用范围内。”河南泽槿律师事务所主任付建也表示，华为官方微博转载余承东个人微博，也要受到广告法的约束，例如，转发余承东“史上最强大的Mate”内容，如果涉及虚假宣传的，同样需要承担法律责任，只要能够证明该手机在同类Mate中处于最强大，则不应当认定为违法宣传。
广告中的绝对化用语可能会误导消费者，使他们认为这些产品在所有竞争产品中都是最优的，从而影响消费者的购买决策，大厂在广告中使用绝对化用语被相关部门处罚屡见不鲜。从长远看，这种做法不仅损害消费者权益，也会影响市场的公平竞争环境。多名法律界人士表示，除了政府监管外，行业内部也应建立更为严格的自律机制。公众和消费者也应增强法律意识，对那些含有绝对化用语的广告持审慎态度，并向有关部门反映可疑情况。
记者:刘瑾阳编辑:俞丹校对:汤琪
