“五六年前我们去参加国际美容展会，都是中国的美容从业者去向国际品牌学习。但从近几年开始，当我们再去国际展会的时候，已经看不到我们觉得不一样的东西了，过几年之后这个分水岭会更明显。”提起中国美妆市场的变化，KEYiN品牌创始人雨露不假思索地表示。

近几年来，国货美妆崛起，国货化妆品正经历从“中国制造”到“中国质造”的跃升。卷研发、卷用料、卷功效之余，国货新锐品牌也正利用短视频直播平台抓住更多用户。今年双11期间，在快手平台，KEYiN的GMV较上季度增长1527%，绽妍的GMV同比增长2377%，蜜颜皙的GMV超2902万。

依托达人分销合作、品牌自播运营的双渠道，借力平台工具产品和多维政策扶持，越来越多新锐美妆品牌扎根快手电商的信任基因，不仅快速扩张市场，并为品牌的长效经营奠定了扎实基础。

借助达人迅速开拓市场，主播和品牌共同成长

对于新锐品牌而言，在市场知名度不如老玩家的前提下，借助达人传递自身产品优势，无疑是破圈的一条高速通道。

成立于2015年的护肤品牌绽妍主打功效服务理念，在2019年才开始从院线走向线上，面向C端消费者进行渗透。绽妍市场总监周星回忆，绽妍在进入快手平台伊始就主要围绕达人分销业务，在起量阶段，绽妍选择的是和品牌更加契合的主播，“主播的量级也不是特别大，绽妍的量级也不是特别大，但是通过双向的努力，双方能够合作共赢。”

绽妍抖快直播经理李茂华透露，绽妍和快手达人懵圈妹妹就是这类合作共赢模式，最初懵圈妹妹一次只能卖几千、一两万元，但是随着粉丝购买后由于核心人群匹配，粉丝好评、口碑效应产生，懵圈妹妹也随之涨粉，绽妍的数据也越来越好，“口碑好起来之后，主播越来越有信心，粉丝也越来越有信心买我们的东西。我们通过懵圈妹妹的成长，也被更多的主播和用户所了解，是共同成长的过程。”

目前，绽妍在快手合作了几十个达人，针对不同类型粉丝群体的主播会主推不同的产品线。周星透露，2021年绽妍在线上只有几千万的生意，到现在已经增长了十倍不止的规模，“我们在快手的增长起势，也是以十倍及以上的速度在增长。”

成立于2022年的科技护肤品牌KEYiN，同样定位家用医美型、强功效型护肤产品，主打科技创新能力、产品技术优势。KEYiN品牌创始人雨露表示，刚入驻快手平台时，KEYiN优先选择私域种草以更好地展现其“六边形战士”式的产品力，“如果在公域渠道，可能要找到一个泛流量的卖点去卖它，增长就会稍微慢一点；快手的流量模式偏私域，快手达人粉丝黏性比较强，能够在非常短的时间内完整放大产品的所有优势。”

在品牌宣推的前期，KEYiN便重点寻找理念契合的快手达人，借势达人的影响力，完成首批品牌用户沉淀。雨露坦言，过去对快手没有这样的判断，“但的确在快手做的过程中，一直有很多惊喜。”

KEYiN同样给不同的主播带不同的主推产品和不同的机制，定价在200元到500元之间，“在这个价位我们可以给到非常惊艳的性价比，跟主播的需求也是匹配的。”

创始人亲自跟大场，现场议价、主播溯源爆单

双11期间，李茂华透露，绽妍将预热期放在10月10日到10月20日之间，10月20日后是爆发期，11月11日后会进行小的返场，进行机制的延续，“20号之前是大量视频种草，比如和懵圈妹妹合作，她会不断进行直播预告、播单品、发视频种草，在最后一场直播集中爆发，给我们带来了一千多万元的单场销售额。”

李茂华提到，绽妍在双11期间主推的是套组和新品，其中以套组为核心产品，平均客单价为250元。今年整个双11期间，绽妍有了三千万元以上的GMV产出。

KEYiN同样在今年双11期间获得了巨大增长，GMV较上季度增长1527%。雨露透露，每次快手的大场直播，她和团队都会亲自在场协调，“快手和其他电商平台不同，有时候需要临场和粉丝进行互动、沟通，进行价格机制的调整”。结合现场的调整，销售额经常超出雨露的预期，“比如有一次现场要搭上一些东西，你同意了之后，粉丝们觉得非常好，就会现场爆单，原本预期两三百万，最后做下来六七百万。”

“我去直播间首先是想陪伴着主播沟通品牌理念，告诉他们整个创始团队在以什么样的理念在做事情，”雨露表示，“其次是主理人在场更能调动主播情绪；最后就是感受现场流量的变化”。

今年5月，KEYiN策划了一场和快手达人@鹿合作的溯源专场，@鹿和团队来到上海的美容院进行溯源体验，“那一场不到两小时销售额突破了一千万，主播团队也非常惊讶，没有预期到会有这么好的效果。”

从结果来看，雨露告诉南都记者，快手上KEYiN的退货率很低，而好评度、复购度很高，“我们在主播鹿那里的复购率有46%。所以我们相信，品牌不断提升质感，框定产品的原则标准，圈定的就会是精确的人群。”

据了解，今年双11购物节启动首周，快手电商美妆跨境行业的用户消费热情便推动商家销量快速增长，美妆跨境品牌GMV同比增长56%，爆品前十榜GMV同比增长87%，GMV破千万的商家数同比增长了68%，GMV破千万的商品数同比增长了150%。

前述提到，诸多新锐美妆护肤品牌也在快手电商实现了品效爆发。例如，绽妍的GMV同比增长2377%，KEYiN的GMV较上季度增长1527%，蜜颜皙的GMV超2902万。

功效护肤受认可，契合直播产品类型

近年来，国货品牌积极作为，持续加大研发投入力度，高度注重创新实践，以极为严格的标准把控产品品质。由此，一批批成分更为安全可靠、配方设计愈发科学合理、性价比优势极为显著的产品得以问世，其对于各个不同群体消费者所具有的吸引力正呈现出不断攀升的强劲态势，在市场中逐步崭露头角并赢得广泛青睐。

绽妍和KeyiN都是从院线发家的功效性护肤品。从消费者的反馈来看，这类产品越来越受到认可。《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，越来越多消费者认可“功效护肤”理念，72%消费者认为化妆品功效非常重要，65%消费者在选择化妆品时重视功效数据验证。

对于美妆行业发展，周星坦言，当下行业越来越卷，很多品牌逐渐消失，但也有很多优秀品牌涌现出来，“这对于新锐品牌来说是挑战也是机会，尤其是对于真正能够做到好成分、好产品的品牌来说，机会是大于挑战的。如果我们真的给用户提供好的产品，以及科学、精简、有效的护肤方式，相信在未来能应对各种各样的变化。”

作为新锐品牌创始人，雨露则是认为，中国美妆市场正在朝更专业、技术更创新、产品形态更独特的方向发展，“这样的方向，也跟直播是比较契合的。我觉得未来三到五年，在这件事情上做得比较好的品牌，会是能够占优势的品牌。”

对于国际品牌和国货新锐品牌的对比，雨露表示，国际品牌毋庸置疑有很多积淀，但新锐品牌在某个部分可能更容易切到重点，“那些老品牌一下子allin投入到新技术上就比较庞大，但我们新锐品牌就可以借助一个新的技术起点进行创新。”

雨露也坦言，在美妆市场，国货品牌和国际品牌的差距在缩小，“欧洲国家卷二十年的成果，可能中国品牌花三年时间就卷到这了。在这样的节奏下，中国的品牌发展得很快，尤其是中国品牌塑造产品、塑造高性价比，做出舒适度和体验感拉满的产品能力一直在迭代。”

采写：南都记者汪陈晨