每个时代总有每个时代的消费者。当下正是属于Z世代的时代。不同时代环境下成长起来的消费者，总会呈现出不同的价值观和消费观。Z世代的消费观到底是什么样的？答案可以通过近日发布的“2024山东大学生消费品牌心动指南”揭晓。

代际社会学家依据社会变迁引发代际差异的基本思想提出了“社会代”（SocialGeneration）的概念，大致以15年为一个阶段。所谓“Z世代”，就是出生于1995-2009年那一代人，人口规模达2.4亿，占中国总人口的16.5%。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，又被称为网生代、互联网世代、二次元世代。

今年，Z世代正处于15-29岁之间，购买力强，在未来十年，他们的人均支出将以4.02%的复合年增长率增长。Z世代在一定程度上代表着消费趋势，对品牌而言是一个诱人的消费群体。近期，山东大学广告研究中心携手齐鲁晚报壹点智库，联动16市百所高校，共同发起“走进Z世代——2024山东大学生喜爱品牌调查”。近9万名山东大学生积极参与，用数据描绘出Z世代消费的新图景。

花钱，他们是“擅长”的

调查数据显示，绝大多数调查对象的平均每月日常生活花费集中在1600-2400元区间，比例高达52.07%。是中国市场极具潜力的消费群体，是全渠道消费者。这种花费分布表明，大部分人群的生活开支处于中等水平，显示出一定的经济基础。

山东大学生消费需求呈现丰富多元化趋势。调查显示，大学生的日常消费结构主要是由饮食消费、形象消费、交际娱乐消费构成。饮食是受访者的主要开销类别，其次是美妆和社交。社交中有49.56%的受访者将其排在第四位，显示出社交开销的重要性。

消费理性主导，多元并存

计划性消费崛起，在Z世代中，消费不再是一场无目的的狂欢，而是有计划、有步骤的理性行为。高达74.39%的大学生坦言，在消费前会精心制定计划并严格执行，Z世代在消费领域正逐步走向成熟与理智。

超前消费矛盾中的平衡。面对超前消费，Z世代展现出了既谨慎又不排斥的双重态度。他们渴望享受生活，却又不愿被消费主义所裹挟，这种矛盾心理促使他们在享受与理性之间寻找微妙的平衡，展现出Z世代独特的消费哲学。

品味而非名牌。在品牌选择上，Z世代展现出了更加多元与开放的态度。46.33%的受访者认为购买知名品牌能体现个人品味，但并非所有人都盲目追求名牌。他们更加注重产品的实际价值与自身需求的匹配度，而非单纯追求品牌效应。

网红产品吸引力有限。尽管44.15%的受访者表示不能错过网红产品，但整体平均得分仅为3.69，这反映出网红产品虽具有一定的吸引力，但并非不可抗拒。Z世代在消费时更加理性与独立，他们愿意尝试新鲜事物，但不会被潮流所左右。

（大众新闻·齐鲁壹点记者邢振宇）