中国玩具品牌出海的路径和未来

上个周末（12月1日），52TOYS泰国首店举办周年店庆活动，泰国国家旅游局东亚司司长李文华、52TOYS创始人兼CEO陈威等嘉宾莅临现场，人气偶像POND（中文昵称小面包）现身与粉丝互动。

从左至右分别为，山西晋观文创发展有限责任公司副总经理贾鹏、52TOYS国际事业部总经理蔡明、泰国国家旅游局东亚司司长李文华、52TOYS创始人兼CEO陈威、泰国人气偶像POND

从去年12月在曼谷新兴商业区EMSPHERE开设第一家门店，到今年的12月，52TOYS一年之间已经快速在泰国开设10家品牌店，覆盖EMSPHERE、Siam、Ladprao等曼谷核心商圈，泰国业务增速突破300%，在东南亚市场整体则实现220%的增长。

越来越多的中国玩具品牌，在东南亚地区开辟新局面，其中泰国又是首选。

其实，三四十年前，中国玩具行业就踏上了出海之路。

不过，早年的中国玩具主要是“产能出海”，大多数企业都处于产业链末端，承接孩之宝、美泰、万代、乐高、CAT、迪士尼、沃尔玛等等的代工订单，利润率不高，最近几年还受到国际局势和欧美消费低迷的直接冲击。

随着中国经济发展、国际地位提升，以及新生代潮流和收藏玩具企业的成长，情况大有改观，涌现一批品牌和IP出海。

甚至，有日本媒体撰文感叹，中国潮玩在泰国热销，日本玩偶开始在这个“亲日国家”的文化市场“销声匿迹”。

中国玩具在泰国

日本媒体的感叹固然夸张，但文中有些信息值得参考。

起初，这位日本作者很是怀疑中国潮玩会在泰国的文化市场领先，因为固有印象是日本动漫文化和产品很早就在流行了。

前往曼谷的文化消费街区调查之后，他发现中国产品在当地的受欢迎程度已经超过日本。究其原因，一是“盲盒”产品带来“不确定的快感”，引起了泰国人的共鸣；二是以女团明星Lisa为代表的潮流人士，带火了中国IP；三是泰国民众在体验过中国产品之后，发现品质还不错，中国品牌的形象得到改善并且口口相传。

中国玩具”超日赶美“的另一面，是众多品牌在国内的激烈竞争中存活下来，并且谋求进一步发展。

2017年，52TOYS开始拓展海外市场，目前已形成以东南亚、北美和日本市场为主的海外战略，今年1月份还正式启动“海外百店计划”。

2018年，泡泡玛特组建了海外事业中心。

2024上半年，它的海外收入约13.51亿元，其中东南亚地区营收5.6亿，超越日韩港澳台地区的4.8亿，成为海外第一大市场。

今年8月末，TOPTOY以店中店的形式，在名创优品印尼雅加达旗舰店亮相；10月和11月，它在泰国分别开设一家门店。

TNTSPACE、JOTOYS、黑玩等等，在泰国也通过举办快闪、参加潮玩展、组建经销商体系等方式，各有收获。

我们不难发现，中国品牌不约而同地都把泰国当作出海战略首要考虑的市场。

2023年，泰国总人口7180万，是新加坡的十多倍，有42.3%的人口年龄在13-44岁之间，互联网渗透率为88%。

泰国GDP排名东南亚第二位，人均超过7000美元，Statista数据显示其今年的玩具市场规模将达到5.54亿美元。

同时，泰国民众普遍信奉佛教、华裔人口近1000万，文化背景与中国接近，国产玩具有着相当大的拓展空间。

文创潮注意到，当前涉足泰国市场的中国潮流和收藏玩具品牌，普遍采用社交网络+电商+展会+门店+经销的组合渠道打法，又分别在“攻城略地”的过程中逐渐找到适合自己的发展体系。

以主流社交网络TikTok为例，目前泰国账号粉丝量较大的主要有泡泡玛特、52TOYS和名创优品。

在泰国，泡泡玛特延续其“潮玩”品牌属性，52TOYS有着相对多元的玩具产品，名创优品则主打IP衍生百货。

泡泡玛特泰国官方TikTok账号，最为热门的五个视频，对应IP分别是LABUBU、LABUBU、CRYBABY、PUCKY、CRYBABY，都是潮玩IP。

销售金额前五，分别为CRYBABY联名《飞天小女警》系列、DIMOO动物王国系列、MEGASPACEMOLLY100%系列二、SKULLPANDA漫相集系列、SKULLPANDA温度系列，都是盲盒产品，而且在中国的天猫盲盒畅销榜也都进入过前十。

可见，泰国年轻人的玩具消费喜好，与中国年轻用户有着高度相似性。

52TOYS泰国官方TikTok账号上，近一年，原创潮流IPNOOK贡献了大部分热款视频。比如，一个路人粉丝随手发布的NOOK人偶服快闪视频，产生了超56万的播放量。

销售金额前五，分别是LULU猪复古泰迪玩具店系列、蜡笔小新动感新生活系列、NOOK寻心之旅系列、UKI的娃娃心晴和天气系列、草莓熊IT'SME系列。

52TOYS泰国另一阵地——Shopee店铺，销售前五的产品，分别是NOOK寻心之旅系列、迪士尼公主系列、蜡笔小新动感新生活系列、鹊拾乐“奇奇怪手”可动玩具、NOOK这个小孩系列。

由于国际知名IP往往有着众多被授权玩具厂商，52TOYS的产品能够“突围”，某种程度上是中国玩具产品力的体现。

比如草莓熊IT'SME系列，采用植绒工艺，触摸起来手感非常好；”追视“眼球使用特殊材质让玩家感觉无论在任何角度都在被盯着，带来互动性；产品还带有淡淡的草莓香味，贴合”草莓熊“IP属性。如此一来，52TOYS为消费者呈现了前所未有的草莓熊公仔，在中国内地和东南亚市场都颇受欢迎。

没有知名IP基础的鹊拾乐“奇奇怪手”，是52TOYS的又一款畅销发条玩具，玩家触发机关就可以激活活动功能，让“怪手”爬行起来。它的走红，全靠“鹊拾乐”系列“好玩不贵，确实欢乐”的产品理念，用谐趣玩法、“梗”式传播，加上亲民定价，收获大量用户。

52TOYS的原创潮玩NOOK，目前尚未和其他顶流潮玩IP一样积累相当规模粉丝私域。在泰国，他依靠的是内向敏感的角色外表设计和温变、夜光、流沙等工艺，快速吸引大量粉丝，跻身第一梯队。

今年4月的TTE潮玩展会现场，NOOK泰国限定每天开场半小时就快速售罄；10月份的NOOK主题快闪，13天吸引超120万客流，销售额超人民币150万元。

52TOYS在泰国已经具备一定基础的原创潮玩IP,还有Sleep，同样是依靠“重工”产品力脱颖而出。

比如今年暑期在曼谷CentralWorld举办的Sleep东方绘卷首发快闪活动，大受欢迎。

名创优品TikTok泰国官方账号，销量前十的产品中，1-4名和8-9名全部是香水，第5-7名和第10名都是《咱们裸熊》（WeBareBears）的毛绒抱枕或颈枕，可见泰国用户目前主要将它视为生活百货品牌，本文不多作展开。

泰国，东南亚，以及更广阔的星辰大海

中国品牌在泰国玩具市场的进展，离不开两国文化与经济密切交流的大趋势，年轻人群审美和消费观念的相似性，让中国玩具企业便于”复用“国内的产品、营销甚至渠道铺设经验，实现快速高效拓展。

当然，致力于出海的国产玩具品牌，目标肯定不会限于泰国一地。

Statista对泰国玩具市场规模的估算是5.54亿美元，全球对应的数字是1300亿，数百倍于泰国。

还有许多机构给出更高的数据，比如imarcgroup表示2023年全球玩具市场规模达到1830亿美元,预计到2032年市场规模将达到3260亿美元。

美泰2024年第三季度财报显示，它的亚太地区收入同比大增，但占比依然仅有12%。

泰国之外，也是中国玩具品牌出海的必争之地，只是不同地区的攻略难度有差异，战略战术各有轻重缓急之分。

鉴于以泰国为代表的东南亚多个国家消费者画像都与国内接近，而且由于互联网渗透形成对潮玩文化较高接受度，种种因素，使得出海玩具品牌们当前都要重视耕耘东南亚市场。

比如，陈威在泰国首店的周年活动上表示：

“未来，东南亚地区仍将作为我们海外市场的核心主阵地，展开更为深入的开拓。一方面，我们计划在泰国更多地区布局52TOYS品牌店和无人零售机；另一方面，我们也会着力推出更多与当地特色文化、艺术家以及品牌携手合作的限定产品，为当地消费者带来更有趣的消费体验。”

去年9月，泡泡玛特在新加坡举办了首届海外PTS（国际潮流玩具展）。

泡泡玛特国际总裁文德一强调，除了新马泰，泡泡玛特还将把战略版图扩大至越南、印度尼西亚、菲律宾等地，更好地布局东南亚的潜力市场。

到今年上半年，泡泡玛特的东南亚营收快速上升，成为海外市场的第一大板块。

泰国等东南亚国家以外的国际地区，有着更广阔的前景，玩家和市场规模数量级放大，竞争烈度也大幅跃升。

泡泡玛特和52TOYS，同样是两大“主力”，分别运用自身优势前行。

目前，市值超千亿的泡泡玛特，弹药充足，在海外开设了106家门店，海外员工总数已经超过1000人。

泡泡玛特构建的是“大GM体系”，为重要国家或地区设置一位GM（总经理），搭配HR、财务、市场等团队，独立负责所在国家的几乎所有开店、营销推广等事务。

还没有上市的52TOYS，它的打法可能更有参考价值。

毕竟，绝大多数品牌都不能像泡泡玛特那样“大力出奇迹”——快速在多个经济发达的国家验证门店模型，探索潮玩品类的市场前景。

52TOYS的战术，更加依赖其自身产品力，同时对不同地区采取差异化打法，满足各国玩家们的多元喜好与需求，稳步推进，带动销售增长。

52TOYS国际事业部，形成以东南亚、北美和日本市场为主的海外战略。在东南亚和港台市场，主打全球版权IP盲盒和潮玩品类；在欧美和日本，侧重猛兽匣变形机甲（BEASTBOX）、各类可动人偶以及艺术家玩具。

52TOYS的渠道和IP都采用双轨并行策略，渠道是线上线下相结合，IP是原创与授权并重。

除了“重工”产品力，52TOYS也借用国际知名IP迅速拓展海外影响力，比如迪士尼、玩具总动员、华纳猫和老鼠、蜡笔小新等。

在东南亚市场的Shopee和Lazada电商渠道，大众向IP“蜡笔小新”对52TOYS销售额的贡献率最高，原创的NOOK、Sleep和胖哒幼PandaRoll紧随其后。

以美国市场为主的亚马逊平台，机甲变形品类对52TOYS销售额的贡献率高达70%以上。2024年上半年，销售额排名前十的产品有8个来自机甲变形品类，其余2个是原创IPSleep的系列盲盒。在日本东京秋叶原，也容易见到52TOYS机甲变形产品的身影，优异销量表现让部分玩具店给52TOYS提供专柜。

IP和渠道之外，52TOYS也着力加强面向海外的营销力度和广度，积极运营海外社交平台和社群，在拓新的同时增强玩家粘性，并且合作海外媒体、明星、设计师、KOL，举办海外快闪、参加当地展览等，放大品牌和产品在B端与C端的海外知名度，进一步触达更多海外用户。

此外，52TOYS还在积极与文博机构合作，让更多中国历史文化通过产品走向全球。

在泰国首店的周年庆现场，52TOYS携手山西博物院，以“山西文物超活化”为主题开启文化出海之旅。他们联合展出了山西博物院院徽一级文物晋侯鸟尊、铜牺立人擎盘等青铜器仿制艺术品，以及三十多款基于青铜器演变而来的文创产品，让消费者们领略到中国文化的独特魅力。

在超过万亿元规模的巨大市场，中国玩具品牌的全球化之旅，无疑将面临众多强劲对手。还好，它们在泰国和东南亚已经有了还算亮眼的开局。

未来，泡泡玛特千人团队的潮玩国际化“海外再造一个泡泡玛特”，52TOYS以原创潮玩+版权IP+机甲变形+文创产品的多产品矩阵迎战全球市场，名创优品的中国制造结合世界IP，它们将带来怎样的成绩，值得人们期待。

（转自：文创潮）