商超烘焙,为什么突然火了?

[文/观察者网周毅]年轻人喜爱的商超烘焙，再一次来到聚光灯下。

继消费者喜闻乐见的“榴莲千层蛋糕”价格战以后，时令的草莓盒子蛋糕准时回归，受到消费者追捧。今年冬，盒马在“雪王”生日当天送出有900个草莓的超大号草莓盒子蛋糕，在社交平台引发热议。盒马最新公布的数据也显示，草莓盒子蛋糕上线至今销售额破亿，同比去年增长了80%，无可争议地成为的烘焙单品。

一位行业人士告诉我们，在中国，一家中等规模的基础烘焙供应商，其年产值大概就在亿元人民币左右的水平。这意味着，仅这一款草莓+蛋糕，只能卖不到5个月时间的产品，就足以“吃掉”掉一家中型工厂一年的产能。在眼下的商超零售行业，烘焙已经成为最受追捧、最受关注、最频繁出现爆款的明星赛道。

孤证不举。在山姆会员店必买清单中，Member'sMark（山姆自有品牌）烘焙产品也一直是最受欢迎的品类之一。以山姆瑞士卷为例。据《晚点》2023年报道，自2019年推出后，它凭借绝对优势的性价比成为爆品，其销售额占部分门店月营业额的8%-10%，年销售额曾达到10亿元以上。“平均1000名山姆顾客会带走300盒瑞士卷”。

这些案例，恐怕仅仅是万亿烘焙赛道的冰山一角。

据艾媒咨询发布的报告，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%。艾媒咨询分析师指出，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。

从沃尔玛、大润发到山姆、盒马，再到胖东来，中国消费者乐于在传统烘焙门店之外选购商品。商超烘焙的崛起，正在掀起新一轮的行业洗牌和“大逃杀”：这既是新和旧的碰撞，也是新和新的比拼。谁能在烘焙赛道胜出，就意味着谁更能够创造出爆款商品，并展示出最极致的供应链能力和效率——而这也正是零售的核心。

“新势力”商超烘焙

在传统零售充满不确定性的大环境下，烘焙的机遇几乎是确定性的。

艾媒咨询数据显示，在当下中国市场，女性为烘焙食品购买主力，占比为56.9%；按收入来看，中高收入群体占比较多，月收入为5001-15000元的消费者占比达55.8%。从频率来看，有90.6%的消费者每周至少会购买一次烘焙食品。分析师认为，消费者已经形成了烘焙食品购买习惯。

而跟传统线下烘焙门店相比，商超烘焙优势更明显，也更容易受到当代消费者欢迎。

传统烘焙门店需要清晰的消费者定位，要么锁定一定的客群，要么锁定某种品类，灵活性相对受到掣肘。通常来说，一个普通的面包店，可以提供的SKU（商品种类）大概在50个左右，而且风格上往往会带有某种标签，比如新中式、西式。但相比之下，商超基本没有此类限制，它们甚至可以在多种品类上都安排上自己的爆款单品。

不同于业态相对单一的面包店、饼屋，“一站式购物”的零售商超选择更多，流量更大。一方面，它们可以更好地满足消费者的逛吃需求，并通过试吃等各种引流方式，帮助产品销售；另外一方面，由于流量大，产品反馈也更多、更快，零售商超更容易根据反馈迭代自己的产品——多业态的布局，也减轻了商品创新的负担和阻力。