红海边的海港城市吉达，不仅是沙特阿拉伯仅次于首度利雅得的第二大城市，也是沙特沿红海岸线唯一的深水港。这使得穿梭在吉达的棕榈树下、摩天大楼间的身影中，既有来自全球各地的游客，也有越来越多的商务访客。

在中东地区，从石油转向旅游，正成为产业转型热潮。距离沙特车程仅45分钟的岛国巴林，85%的GDP已来自非石油部门。看似另起炉灶的产业变革背后，是中东国家大力发展绿色低碳、数字经济的宏大愿景。而旅游业是阿拉伯国家拥抱世界当仁不让的起点。

在此契机下，一家来自上海的国资国企抓住了机遇——

2018年，锦江国际集团收购了丽笙酒店集团，更深、更广地走向了全球化产业版图。穿越疫情下的经济周期，2023年以来，锦江国际通过与海湾航空集团、沙特旅游局、巴林旅游局等中东企业和机构合作，在中东地区多点布局酒店、航空和旅游市场，形成了酒旅融合的大旅游产业。

产业链接：转机中寻求“转机”

来到巴林机场，这里既有崭新敞亮的候机楼、品牌齐全的免税店和便捷的动线，也处处透露着阿拉伯风情。

2021年，巴林机场启用新航站楼，预计今年年底，该机场的旅客年吞吐量将超过950万人次，接近1000万人次的上限。“小而全”的巴林机场拥有便捷的转机优势，最短可在1小时内完成转机。这使得巴林成为人们到访中东、抵达全球目的地的重要中转站。

今年中秋，上海飞往巴林首都麦纳麦的海湾航空GF125航班上，会说中文的乘务员正细心地为一位年长的中国乘客服务。当天航班设有中餐菜单，旅客可选择粥或面条。

这条航线于今年5月29日正式开通，在巴林国王访华当日完成首飞，次日又成功飞行了广州至麦纳麦的航班。目前，每周从上海和广州出发往返麦纳麦的海湾航空直飞航线共有7个班次，实现了每天都有一班飞机从巴林飞往中国。

一家国外航司在华同时开通2条航线并不多见，运力布局速度也超乎以往。这其中有一位重要推手：海湾航空在中国的总代理，锦江旅游。

在海湾航空首席执行官吴茂松看来，与锦江的合作是不二之选。“锦江旅游是中国最大的旅行社之一，锦江国际集团拥有全球第二多的酒店客房数，选择锦江作为中国总代理，能够让海湾航空迅速进入中国市场，并推出适应中国旅客需求的旅行产品。”

早在2009年，海湾航空曾经试水直飞上海的航线，一年后因故停飞。“加入海湾航空时我发现，我们是中东地区唯一还未开通直飞中国航线的航司，我们的飞行网络中绝不能缺少这个全球第二大的航空市场。”吴茂松说。

开通新航线并非易事，包含获取航权、确保机场时段、安排时刻及保障地面服务等纷繁复杂的内容。锦江国际集团与海湾航空去年4月启动对话，历经一年的紧张筹备，最终于今年5月完成上海到巴林的首次直飞。其中离不开两国使馆、中国民航局等部门的支持。

截至今年9月，上海直飞巴林的航线载客率已达75%，不到4个月载客量便超出预期。但挑战同时存在：航线的平均票价仍有上升空间，巴林进入中国的客流还尚未达到预期。

不仅国内航司直飞中东的航线竞争激烈，中东市场的航司也都期盼在中国航线上分到更大蛋糕。这其中既有阿联酋航空、卡塔尔航空等海合会成员，也有来自科威特和沙特本地的廉航。

对锦江国际集团来说，通过直飞提升中国和巴林的民间旅游、交往频次，需要投入更多样化的旅游产品和更鲜活的市场化运作机制。

企业愿意为此加大投入的原因很明确：巴林是进入中东市场的战略要塞，而海湾航空不仅100%控股巴林机场，还全资拥有海湾航空学院、持有巴林免税店45%的股份。航司和机场的一体化运营，为开通新航线打通了诸多便利。

巴林想从飞行中转站变为旅游目的地的决心，也是锦江国际集团布局巴林航线和酒店业的关键因素。

“巴林王国政府正大力投资旅游业，中东地区海湾合作委员会成员国也都在进行‘从石油到旅游’的产业转型。”巴林旅游和展览管理局首席执行官莎拉·艾哈迈德·布希吉说，未来几年，巴林都将加大旅游基础设施建设投资，新落成的巴林国际会展中心就是其中之一。巴林旅游局正与锦江旅游合作，从产品设计着手，开发从6小时、1天直至3到4天不等的旅游线路，努力让中国旅客在巴林多停留一个晚上。

产业协同：酒店从量变到质变

中东地区普遍将旅游业作为产业转型的切入点，衍生出了酒店、航空、旅游、人才培训及文化交流等多方面的机遇。

在中东最大的石油产地沙特，一幅“2030愿景”描绘了沙特建国100周年时的转型目标：成为经济多元化和可持续发展、世界上重要的富有活力的国家。这其中，针对旅游市场还有一个亮眼的目标：到2030年，每年吸引400万人次的中国游客。

这一数字在去年是15万人次，今年上半年中国到访沙特的旅客已超过10万人次。“说明到访沙特的中国旅客与日俱增。”沙特旅游局大中华区总经理陈懋良说。

巴林和沙特纷纷将中国视为最重要的旅游市场，这离不开中国14亿的人口基数，同时为锦江国际集团在全球布局旅游市场、实现酒旅深度融合按下了快进键。

“有了直航，接下来就是让中国游客在中东找到住得舒服的酒店。”上海锦江国际旅游股份有限公司首席执行官郑蓓说，丽笙在中东的81家酒店，为锦江打开中东酒店业市场打下了扎实基础。

2021年，沙特旅游局在上海设立办事处；去年，锦江旅游与其签订战略合作协议，从沙特旅游资源宣传、客源引流到人才培育等多方面开展合作。

在利雅得外交区丽笙酒店及公寓，这里的客房窗外有利雅得难得的绿植景观。酒店位于使馆区，周边有48个国家的使领馆，外籍客人占比达65%。在酒店大堂的欢迎角，有中东酒店的标配——阿拉伯蜜枣、饼干和咖啡，还有中国的绿茶与红茶，一旁摆放了热水壶并贴上了标有“热水”的中英文标签。

这是2019年丽笙在利雅得开设的第三家酒店。今年11月，丽笙在利雅得的第10家酒店即将开业，明年一季度这一数字将增至12家。“这显示出沙特酒店市场在持续增长，说明继续新开设酒店是当前的正确选择。”丽笙集团利雅得区域总监费南·布鲁福告诉记者，沙特每天都有新的酒店开业、新的旅行社开张，旅游业的人才竞争异常激烈。

“好在，我们有锦江国际集团的资源加持，锦江的交流团队已经第三次来到利雅得，帮助我们的厨师、客房服务、前台等工作人员更好地迎接中国游客。”布鲁福提到的“帮助”，从烹饪细节、茶席摆放到中国的传统饮食文化，譬如生姜的妙用等等不一而足。在了解中国客人习惯的同时，也让来自各个国家的酒店业从业者了解到了中国文化。

丽笙中东区域负责人巴塞尔·塔拉表示，试点“ChinaReady（为中国，准备好了）”项目，为丽笙在沙特的经营带来了显著增长。目前，沙特在丽笙的28家酒店中已有7家试点该项目，未来一年内这一数字有望翻一番，达到14家。

2019年，沙特首次向包括中国在内的51个国家开放旅游签证，5年来，全国酒店需求日益增长。锦江收购丽笙为后者带来的变化还涉及更深层面。

“我们很关注锦江国际集团在上海中心运营的J酒店，这是目前世界上垂直高度最高的酒店，希望能与锦江国际集团的管理层探讨，将J酒店引入利雅得，满足中东市场日益增长的高端酒店需求。”巴塞尔·塔拉说。丽笙在中东市场的经营策略，正从量变转为质变。

布希吉也有相似的看法，疫情后巴林旅游业恢复强劲，目前旅游业对巴林GDP的贡献率达到7%，“我们面临的挑战在于需要更多高品质的酒店。”在她看来，锦江国际集团收购丽笙后，提升了酒店市场的活跃度、提高了服务标准，这正与巴林成为顶级奢华旅游目的地的战略目标相契合。

产业深化：把大旅游产业“蛋糕”做大

WTA年终总决赛、F1、电竞世界杯、足球……中东酒旅行业潜力巨大，竞争也越发活跃。

有别于阿联酋迪拜主打现代化城市风格，沙特幅员辽阔，从东边阿拉伯湾的达曼港，到西部红海边的吉达港，有1237公里。这里既有滨海、沙漠等不同气候景象，也有纳巴泰文明的世界文化遗产“黑格拉”和纯正的阿拉伯文化。在利雅得新晋地标德拉伊耶古城，建于600年前的古城墙与现代化的博物馆展陈有机融合。很难想象，距离沙特开放旅游业仅仅过了5年。

如何快速实现国际化？沙特政府投入了大量的资金招贤引才，邀请来自全球的专业团队来开发旅游资源和配套产业。

在吉达，由90多个岛屿组成的红海度假区将于2030年建成8000多间酒店房间。距离利雅得约90公里的奇迪亚城，2027年左右将建成世界首个七龙珠IP主题乐园，可容纳6万名观众的体育场恰好面对着著名的“世界之崖”。

“这意味着沙特需要大量的酒店设施和专业的旅游业从业者，锦江国际集团有完整的酒旅全产业链布局，恰好是当下沙特最需要的。”陈懋良说。

巴林虽然是一座面积仅786平方公里的岛国，但更为世俗化，在冬季有温暖少雨的海滩可供世界各地的游人来度假。布希吉介绍，巴林已制定“2022-2026年旅游战略”，到2026年目标吸引1410万名中国游客，中国也被确立为巴林旅游业五个关键市场之一。

但中国旅客有自己的旅行偏好，这成为锦江国际集团与巴林旅游局合作中要突破的关键。郑蓓介绍，相较欧洲旅客，中国游客飞往中东的时间更长，偏好“打卡式”旅行，希望参观的景点更多、可拍照场景更丰富，并且在每个目的地停留的时间不会太长。

为此，锦江国际集团正与巴林旅游局合作开发多元化的定制旅游套餐，既有时长6小时左右的短期游览计划，涵盖海滩、古城遗址、酒吧、购物中心等景点，也有超过23小时的“加一天”转机套餐，让游客在巴林转机时走出机场、走进巴林，让巴林不再只是转机的中转站。

当欧洲、亚洲旅游市场日趋饱和，中东地区无论是地缘、飞行距离还是旅游资源的丰富程度，对中国游客来说都充满新鲜感。越来越多的中国企业也将中东作为海外业务重镇，需要完善的全球差旅服务，这也为锦江带来了新的合作契机。

“商务人士来中东参加展会，除了航班、酒店等基础需求，也想抽出半天时间了解当地的风土人情，我们正与当地旅游局合作开发面向商旅的定制产品。”锦江国际集团副总裁周维说。

近期，沙特已宣布将汉语纳入中小学课程，中文将成为当地主要的教学语言之一。这个阿拉伯世界的文明古国，正以前所未有的速度和深度拥抱中国市场。

不久前，“锦江国际旅行社”在沙特开业，获得了第一张中国国有旅游企业在沙特的营业许可证。“在国际化进程中，我们看好沙特、巴林等中东国家市场，围绕中国‘一带一路’倡议和沙特‘2030愿景’，我们正深入推进酒旅融合发展，把市场做得更大，把服务做得更好。”锦江国际集团党委书记、董事长赵奇说。