部分白酒企业调整“开门红”,明年促消费或加速渠道去库存

南方都市报 2024-12-17 16:38:41

接近年末销售旺季,白酒企业曾经极度重视“开门红”或有新的变化。

近日,南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到,有白酒企业被传出要调整或取消“开门红”政策,虽然相关白酒企业做出否认或未正面回应,但是从经销商等实际反应来看,“开门红”被调整已经是年末行业变化的重要特征。

白酒渠道库存高,终端动销减弱,这是行业今年面对的“老问题”,也是“开门红”出现变动的主要原因之一。不过,明年宏观层面上要求全面扩大内需,促进消费,随着后续政策落地所带来的商业活动恢复,白酒渠道库存问题或得到缓解。

“开门红”生变:有头部酒企被传政策调整,更多企业在观望

据了解,“开门红”是每年12月或次年1月,白酒企业要求经销商按照合作计划额度中的一定比例进行打款,从而通过提高回款额度来追求业绩表现,与此同时,酒企会对经销商进行一定的奖励刺激,以提高经销商的回款积极性。

不过,今年白酒渠道库存“堰塞湖”以及终端动销困难等问题没有得到解决,“开门红”政策松动的传言也在市场传得沸沸扬扬。

其中,习酒近期被市场传言将取消“开门红”政策,这一消息也被行业认为是打响了酒企取消“开门红”的“第一枪”,不过在市场消息传出后不久,贵州习酒的内部人士便对外回应,表示取消“开门红”是谣传。

而在随后举行的习酒经销商大会上,该公司称明年将大力推动营销改革,全力确保经销商合理利润,为经销商减负,确保市场供求关系更趋合理。

与此同时,今世缘也被看作要对“开门红”政策调整的酒企。12月9日该公司发布的投资者互动中,回应“公司如何权衡短期动销压力和开门红节奏”时表示,只要省内市场份额进一步提升,省外增速明显高于省内就是开门红,“不会追求高于市场实际动销的开门红”。

南都湾财社记者注意到,上述两家酒企“开门红”是否调整有待观察,但实际上更多酒企已经在观望或主动调整“开门红”政策。

“今年‘开门红’的打款可以商量了。”广州黄埔的酒商林先生向南都湾财社记者表示,他以正在做的贵州某酒企产品为例,称今年厂家方面并未作硬性要求,打款额度可以商量再决定,“去年甚至更早之前,厂家那边是要求足额完成任务,没有商量余地”。

另一名天河的酒商朱先生则告诉南都湾财社记者,现在确实有部分酒企在没有发文的情况下,降低了“开门红”打款任务,降幅在10%左右,并且还增加了相应的回款奖励,“为的还是提高经销商的打款积极性”。

南都湾财社记者注意到,除了少量酒企是主动弹性调整开门红政策外,更多酒企则是采取观望态度。某酒企华南大区一名经理告诉南都湾财社记者,其所在公司至今尚未出台“开门红”政策,“公司也许在观望市场情况”。

不过,有经销商也表示,今年将不响应酒企的“开门红”策略。南都湾财社记者从部分中小型酒商处了解到,今年将不参与酒企的“开门红”,主要是希望通过降低库存和保证现金流,有部分酒商还表示,今年全年库存一直居高不下,甚至已经接近临界点,“希望在过年之前清理出一定的库存空间,同时回笼些资金”。

渠道压货“按下暂停键”,明年扩内需促消费或带来新增量

“开门红”政策调整的背后,是当下白酒渠道库存过高。

据南都湾财社记者了解,“开门红”是过去酒厂向渠道压货的方式之一,在白酒行业处于上升周期时,由于渠道周转率高,终端白酒消耗快,因此经销商也愿意配合厂家实施“开门红”,甚至主动多打款向厂家多拿货。

过去数年白酒行业从向好转入深度调整期时,厂方出于业绩xu要,利用强势地位向经销商压货,这使得经销商甚至不得不贷款拿货完成“开门红”,最终导致渠道库存大幅增加,到了2024年,由于市场需求不足、白酒动销缓慢,叠加电商低价冲击,经销商压力倍增,因此抵制“压货”、放弃经销权等情况时有发生。

针对经销商遇到的压力,广东粤强酒业董事长王富强近日在其官微发文称,白酒行业利润大增的背后,其实是有“泡沫”的,白酒行业看似在涨价、往高端化转型,实际却是“喝酒的人不买,买的人不喝”,库存和压力都转嫁到经销商身上,这种压货式增长脱离了实际消费需求,注定不能持久。“今年的白酒纷纷破价,价格倒挂,即是消费市场对这种泡沫的无情戳破”。

另外,上市公司三季报部分数据也折显出渠道的相关问题。据南都湾财社记者此前统计,以“业绩蓄水池”的合同负债(经销商预打款)这一数据来看,截至三季度末,合同负债同比和环比第二季度末增加的均只有6家酒企。值得注意的是,受渠道库存影响,洋河股份和舍得酒业等酒企采取了“主动降速”方式,试图降低渠道库存。

在行业一系列调整与利空的交织下,“开门红”乃至渠道压库存“按下暂停键”,成了酒企“不得已而为之”的必然之举。

虽然行业整体对于明年市场发展处于观望态度,但是宏观层面上,白酒行业或在明年迎来“清库存”“新增量”的好时机。12月9日举行的中共中央政治局会议提出,“要大力提振消费、提高投资效益”“实施更加积极有为的宏观政策,扩大国内需求,推动科技创新和产业创新融合发展”,给市场注入信心。随后举行的中央经济工作会议确定,2025年要大力提振消费,提高投资效益,全方位扩大国内需求。

此前部分业内专家认为,消费是明年的重要政策抓手,预计明年提振消费的政策,将从刺激消费意愿和增加消费能力两端协同发力,对此,随着后续政策进入发力期,经济筑底回升,商业活动增加将带动白酒消费的提升,酒企以及经销商预期也将有所回暖,渠道库存高以及终端动销弱的情况或得到缓解。

对于明年白酒行业渠道库存的变动情况,南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者贝贝

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