白云山下，珠江河畔，广州“盛装”出场，以“美丽经济”吸聚全球目光。正值全球化妆品行业转型契机、粤港澳大湾区建设机遇期，广州美妆产业筚路蓝缕的开创历程、精彩纷呈的创新硕果、拥抱全球市场的胸怀魄力，值得被看见和记录。

怀着这样的初心，羊城晚报报业集团、广州质量监督检测研究院共同编写了《2024广州化妆品产业白皮书》（以下简称《白皮书》）。通过对广州市化妆品行业的广泛走访调研，理清了行业发展线索，分析了行业发展现状、市场规模、竞争格局、风险机遇、破局之策等，旨在读懂“国际美湾”，为广州市化妆品产业高质量发展提供路径参考。

近年来，国货美妆迎来一波“走出国门”的热潮。乘着流量风口，众多广州化妆品企业积极抓住线上零售和内容电商的机遇，将目标市场瞄准东南亚，并通过广州化妆品产业的柔性供应链能力，提供具有高性价比的产品。一些企业甚至为主播提供直播间，转型为“直播供应链基地”和“网红孵化基地”。许多爆款化妆品产品背后的运营团队和代工厂都来自广州，在东南亚建立了坚实的市场地位。

（一）“掘金”东南亚成热门选择

对于美妆行业来讲，东南亚具有广阔发展机遇及地缘优势。相较于欧美成熟的美妆市场，东南亚市场人口结构年轻，女性消费者对于美妆产品有很强的需求，且在当地本土品牌和欧美大牌中间，还存在大量没有被开发的新锐品牌的空间，这也给了中国供应链和中国品牌出海的机会。

美尚集团就是广州美妆出海的代表之一，旗下拥有国潮彩妆品牌Colorkey珂拉琪、底妆品牌BECOMING、科研护肤品牌Lab101瑞沛等，颇受消费者青睐。近年来，美尚的年销量保持在20亿GMV（商品交易总额）水平，位居国货彩妆前列。在海外，美尚已开拓东亚、越南、马来西亚、印尼等市场，成功将高品质的中国产品带给更多的海外消费者。

广州巴宝莉化妆品有限公司自2005年成立起，就开始开展海外业务；2010年，花瓣沐浴露上市率先进驻中东、东南亚市场，随即成立中国事业部，快速拓展业务。旗下品牌蔻斯汀致力于钻研真鲜花的产品应用，目前产品遍布全球50多个国家和地区，全球网点超6万个，年均销售超过2亿瓶，是花瓣沐浴露销售领先的品牌。

“掘金”东南亚的关键还取决于多渠道布局。由于东南亚地区人口基数大，6亿人口中约50%在30岁以下，其电商行业依然处于早期发展阶段，平台流量红利尚存。广州依露美化妆品有限公司紧抓先机，依靠“国际品牌、国货价格”的优势，通过阿里巴巴国际站、TikTok、SHEIN、TEMU等线上平台，线下参加国际大型美容展等方式积极向国内外市场推广宣发，提高知名度和美誉度，让自有品牌深入人心，广为消费者信赖。产品深受全球市场青睐，出口业务远销中东（迪拜、沙特）、东南亚等地区。

（二）需注重本土化研发和营销

海外市场不仅有“黄金”，也有“荆棘”。美妆企业在做好市场调研的同时，也要注重本土化营销落地，才能有效挖掘增量市场，真正实现从产品出海走向品牌出海。

以广州某新锐美妆品牌为例，该品牌自2017年成立以来，就一直希望能打开国外市场，2022年，该品牌开始进军马来西亚TikTokShop，但在初期，因缺乏本土直播团队，掣肘于本地原生态的洞察和推广策略，融入马来西亚本土生态成为一道难题。

彼时，科技服务商广州钛动科技有限公司协助该品牌在马来西亚当地组建了一支实战经验丰富、符合品牌调性的本土美妆主播团队，并且持续更新主播阵容。逢促销优化节点即更改本地化背景、深挖产品卖点，打磨话术并落实培训，搭配品牌推广活动，设计高匹配度“人货场”。如今，该品牌在TikTokShop上跻身东南亚美妆市场头部阵营，2023年底“双12”大促期间，其增长位列全东南亚TOP3，UV环比增长近200%。

面对机遇无限的海外市场，打铁还需自身硬，匹配当地的研发和选品同样重要。由于东南亚国家众多，各国的审美、由气候所导致的肤质肤色差异较大，因此，逸仙集团旗下品牌完美日记，在洞察不同国家用户需求的基础上，以功能点为核心做差异化的选品组品。

在东南亚做调研时，工作人员发现多地气候闷热潮湿、妆容特别容易花，控油成为痛点。完美日记随即针对东南亚推出金盖散粉，致力于帮助当地用户解决持妆、出油的痛点。调研还发现，东南亚某些地区的用户肤色较深，完美日记产品现有的色号无法满足他们的需求，于是又马上推进加色项目，为肤色差异较大的东南亚消费者提供更多更适配的选择。

此外，不同的国家和地区有着不同的文化背景及宗教信仰，中国美妆品牌在进入国际市场时需要针对当地市场进行品牌定位和文化传播。以印尼为例，逸仙集团在该国实现了产品的清真认证，用尊重赢得了用户的喜爱。

出品人|任天阳

总策划|林海利

总统筹|孙璇

统筹执行|吴江吴珊

文|记者黄颖琳陈泽云汪海晏詹淑真吴珊