美团进军中东100天,又打了一场闪电战

新浪财经 2024-12-20 17:36:21

文:武占国,编辑:赵元,出品:增长工场

美团外卖上线中东,迎来100天。

2024年9月9日,美团官宣海外版外卖平台“Keeta”在沙特阿尔卡吉(Al-Kharj)上线,经过一个月试点,Keeta开始快速铺开。

目前,Keeta已扩展至首都利雅得。据报道,其扩张还在加速,将于2025年7月覆盖沙特80%的区域,明年开始扩展到中东其他国家和北非。

美团在中东的扩张速度相当快,甚至不亚于10年前在国内刚上线时的扩张速度,国内外卖市场如今趋近饱和,美团一方面希望通过精细化运作提高提升运营效率,另一方面将国内的经验复制到中东,用快速跑马圈地的方式拿到更多市场份额。

美团管理层在三季度财报电话会议上表示:Keeta处于发展早期,美团的目标是长期能成为一家走向世界的公司。

一、将“闪电战”带到中东

小范围试点、看准了就坚定不移地投入,这是美团反复验证的法则。

美团选中沙特中部城市阿尔卡吉没选利雅得,沙特网友说出了其中的关键:阿尔卡吉竞争没有利雅得那么激烈,距离利雅得40分钟车程,这座小城市同样有需求,也有不错的基础设施,交通不拥堵,职位流动率较低,可以节省更多的运营成本。沙特本土打车应用Kaiian也是从阿尔卡吉开始。

阿尔卡吉面积1.979万平方公里,比北京稍微大一点,准确的翻译应该为阿尔卡吉省。沙特全国分为13个大区,13个区再分为136个省,利雅得大区是沙特的13个大区之一,利雅得大区有22个省,其中包括利雅得省和阿尔卡吉省,利雅得省又由首都利雅得市和其他五个城镇组成,阿尔卡吉省首府城市是AlSaih。

据《每日经济新闻》报道,之所以首站选择阿尔卡吉,美团是想“先从小地方试一下效果”。

10月9日,Keeta在沙特首都利雅得上线,据外媒援引知情人士报道,Keeta计划于年底前登陆沙特的另外两个城市达曼和吉达,明年1月在麦加和麦地那上线,并计划到2025年7月覆盖沙特80%的地区。明年还会扩张至阿联酋、巴林和约旦等中东其他国家。

中东之外,美团还在研究扩张到北非地区埃及的可能性。美团还曾考虑将业务扩展到伊拉克,但最近由于“政治和安全问题”放弃了该计划。

过去一年,美团的战略法则也曾在香港市场成功上演。

2023年5月,Keeta从香港旺角、大角咀等地区登陆,仅用不到3个月的时间覆盖全九龙,9月跨海,10月覆盖全港。这场闪电战总共用时不到5个月。

香港和沙特是美团全球化的第一步,今年6月的财报电话会上,王兴表示,正在研究评估全球各个市场,不仅中东,欧洲、东南亚地区也是美团关注的重要方向。

早在去年5月,美团多位核心高管包括王兴、王莆中、朱文倩等多次访问中东,并会见了沙特多位王室成员和企业高管。今年2月,美团进行了上市以来最大的一次组织架构调整,其中无人机、境外业务直接汇报给王兴。直到9月,美团登陆沙特阿尔卡吉市,可谓是经过深思熟虑、精心布局。

王兴曾表示,中国香港是一个很好的实验场,有利于试验他们基于全球的基础设施和实践路径。不过,香港与大陆在文化上相近,沙特则在文化上完全不同,或许沙特才是美团国际化真正的第一步。

二、美团复制美团

Keeta在沙特上线,有网友表达了希望其“整顿市场”的愿望:“在HungerStation上点单半小时后才告诉我餐厅已经关门了!中国的外卖平台Keeta能进入市场,拯救我们脱离这些混乱随机的应用程序!”

Keeta上线后即开始了“整顿”,首先是用户端的大规模补贴。

美团在沙特的策略还是沿袭了内地“烧钱换规模”的玩法。Keeta在沙特推出了首单半价、免配送费、晚到必赔等手段,尝试用足够大的优惠力度从竞争对手那里争夺用户。

Keeta首席执行官TonyQiu表示:沙特市场首先是配送费高,导致用户不满,延迟交货是另一个常见问题。

针对沙特人爱给全家点外卖的习惯,Keeta推出了更本地化的优惠套餐板块,折扣也最高达70%,金额只要超过25里亚尔(6.66美元)的订单Keeta就减免配送费,而且会承诺30分钟内送达,比竞争对手通常1小时的配送时间更快,若超时用户还能根据延误时间的长短获得10-50里亚尔的赔偿代金券。

沙特的配送费最高达20-30沙特里亚尔(40-60元人民币)。社交媒体上有用户吐槽:“每当我懒得出去买菜想点外卖的时候,我就会想到配送费,突然间我就不再偷懒了。”

Keeta免费配送能吸引不少用户下单,社交媒体上有用户表示:“之前都是用HungerStation和Noon,现在Keeta免配送费,当然会考虑用。”

从中国香港市场的经验来看,Keeta只会在初期用钱换增长,最终目标不是“卷死”竞争者,而是抹平后发劣势,让自己和主要竞争者站到同一起跑线上。

其次,Keeta的商户端,目前供给不足。

尽管Keeta推出优惠的配送政策,但有用户表示,本来想体验一下Keeta,但发现自己想吃的那家外卖没上线Keeta,于是只好选择聚焦海外华人用餐的外卖平台悟空海外Gokoo下单想吃的麻辣烫。

实际上,不仅是Keeta,其他外卖平台也面临商户供给不足的情况,目前商品选择少和商品单一仍是当前沙特外卖平台的痛点之一。

三、规模之后,效率提升越来越重要

在香港,Keeta用了不到一年时间成功跃升为中第一大外卖平台。MeasurableAI数据显示,2024年一季度,按食品配送订单数量(不包括杂货和取货服务)看,Keeta在香港的市占份额已达到44%,高于第二名Foodpanda(35%)和第三名Deliveroo(21%)。

据媒体报道,Keeta计划在沙特投入10亿沙特里亚尔(约合19.3亿元人民币)的营销费用,比在香港市场投入的资金多一倍。可以预计的是,Keeta在沙特的补贴政策,也会很快的扩大市场份额,这也是验证美团是否成功出海的关键一步。

收入端看,要提高Keeta外卖业务收入,关键要提升在线营销服务收入。

有长期关注沙特外卖市场的分析人士指出,HungerStation目前向餐饮商家收取18-25%的佣金,而Jahez收取12-13%。市场预计Keeta的佣金至少要达到10-12%,才能与竞争对手展开有意义的竞争。

当Keeta商家达到足够规模时,提供广告增值服务也是美团的重要收入来源。

成本端看,给骑手的配送费是美团重要的成本支出,如何提升配送效率,是Keeta的重要挑战。

从美团的国内经验看,通过精细化运营,围绕配送体系,从“送外卖”到送一切,提高配送效率,是美团实现规模化发展的重要方式。

Keeta在沙特快速扩大规模的同时,美团小象超市也同步启动出海,首站正是沙特。12月17日,据媒体报道,小象超市已落地沙特,目前项目组产研团队已有上百人,业务团队已有数十人。

配送体系的高效是美团国内获得竞争优势之一,但是在沙特是否奏效,有待时间验证。

沙特与国内的基础设施配置差异较大,比如邮政地址不完善,地图精度度比不上国内高德、百度,无法精确到楼层,即便是电商件很多都需要二次投递、三次投递。基础设施不完善是美团提升沙特配送效率的挑战之一。

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