“不出海，就出局”，中国白酒的全球化时代正在到来。

12月19日，2024中国国际名酒博览会期间，以“世界名酒和合未来”为主题的2024世界名酒发展大会在宜宾举行，五粮液（000858.SZ）、茅台、洋河、汾酒、泸州老窖（000568.SZ）、剑南春等国内知名酒企代表齐聚，共同聚焦中国白酒全球化新发展模式。

本届博览会承办单位和东道主企业五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦明确表示：“国际化是中国白酒增量发展的必由之路，是名酒企业走向世界的必由之路，是烈酒文化互鉴互赏的必由之路。作为名酒代表，我们要积极带头引领，携手探索白酒国际化发展新模式、新路径，争当共建世界酒业命运共同体的倡导者、践行者和推动者。”

如其所言，随着白酒产业步入深度调整阶段，国内市场存量乃至缩量竞争下，白酒出海已经从“选择题”变成必选题。然由于文化差异、政策和技术壁垒、贸易壁垒、市场竞争等因素掣肘，当前的白酒出海还存在诸多难点，仍处“出口”阶段，距离真正的“全球化”还有较长的路要走。

就上述话题，曾从钦，茅台集团党委副书记、总经理王莉，洋河股份（002304.SZ）党委副书记、总裁钟雨等就纷纷结合各自出海探索，解构名酒出海方法论。

从“选择题”到“必选题”

“白酒产业正步入新的调整阶段，从过去的放量增长逐渐转向结构增长，这是行业发展的必然趋势，也是产业从高速度向高质量转变的必经之路。”钟雨直言，站在新的发展起点，需要直面三大关键趋势：一是从产业看，增长模式转换，结构调整加剧；二是从需求看，消费回归理性，品质仍是核心；三是从市场看，紧跟时代大势，出海成为共识。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，1-10月，我国酒类出口延续增势，出口总量6.2亿升，增长6.7%；出口总额14.9亿美元，增长7.1%。其中，白酒仍是出口酒第一大品类，在出口总额中占比48.4%，出口额为7.2亿美元，增幅14.1%；出口量1275万升，增幅3.3%。

出海的热潮由头部企业引领。据钛媒体APP粗略统计，今年贵州茅台（600519.SH）、五粮液、山西汾酒（600809.SH）、洋河股份、泸州老窖等知名酒企都积极布局海外市场。以贵州茅台（600519.SH）举例，今年前三季度，其海外营收34.83亿元，同比增长16.71%，这一营收规模已超过大部分酒企全年营收水平。

不过，就出口贡献度来看，1-10月，白酒出口额占整个白酒行业的收入尚不足1%，出口量的占比也仅2%左右，白酒国际化仍任重道远。

王莉就坦言，“即便当前中国白酒拓展海外市场的进程在加快，但包括茅台在内的中国白酒当前仍处于出口阶段。”

曾从钦也谈到，当前中国白酒国际化仍处于起步阶段，国际化之路注定是“困难”重重之路。他认为，白酒国际化之“困”在于，海外主流消费认知少、消费场景少、消费群体少；白酒国际化的“难”则在于文化壁垒、技术壁垒、关税壁垒、口感差异。

四川剑南春（集团）有限责任公司副总经理田锋则从政治、经济、技术、文化四个方面阐述了中国白酒在国际化浪潮中面临的挑战。

值得一提的是，今年来，白酒行业高度关注关税问题。两会期间，全国政协委员、中国工程院院士孙宝国就提交了“关于争取酒类国际贸易政策，加大白酒国际化推广”的提案。之后，在白酒国际化相关行业论坛上，业内人士均反复提及白酒关税。

出海方法论

谈及白酒国际化，王莉表示，从全球发展实践看，“走出去”可以分为出口、出海和国际化三个阶段，“出口”是拓宽市场范围，让产品走出去；“出海”是通过输出品牌、文化等，让企业走出去，是国际化的必经过程；“国际化”则是企业的视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨，具备国际化的价值创造能力，是终极目标。三者环环相扣，层层递进，是“量变”到“质变”的过程。

而要实现“质变”的目标，王莉认为，需在持续做好产品“出口”的基础之上，持续努力构建六大体系——系统的“表达体系”、特色的“产品体系”、多元的“渠道体系”、科学的“价格体系”、全面的“合规体系”和完备的“政策体系”。

王莉还详细介绍道，“表达体系”分为品质、品牌、文化三个层面；“产品体系”则包括矩阵式投放产品、因地制宜开发产品；在“价格体系”方面，要构建科学的定价、调价机制。

基于上述“困”和“难”，曾从钦也提出方法论，即从提升国际忠诚度、国际美誉度、国际认可度、国际知名度和国际关注度五个方面，提出五个“走出去”：紧跟中国经贸“走出去”，携手构建“展示+品鉴”发展模式；紧跟中国企业“走出去”，携手构建“名企+名酒”发展模式；紧跟中国制造“走出去”，携手构建“品质+标准”发展模式；紧跟中国文化“走出去”，携手构建“产品+文化”发展模式；紧跟中国餐饮“走出去”，携手构建“美酒+美食”发展模式。

“酒，是一个全球性的大品类，世界各国都有自己的酒文化，尽管特色不一样，表达不一样，理解不一样，但对品质的追求是相同的，对高品质生活的需求是相通的。”钟雨给出的解法是，名酒企业更应坚守品质至上、做好“四个引领”，共同将中国白酒打造成为全球最受欢迎的名酒典范。即，要以“匠心引领”，让品质的“基本盘”更加稳固；要以“科技引领”，让品质的“含金量”更有成色；要以“潮流引领”，让品质的“价值感”更具丰硕；要以“标准引领”，让白酒的形象更为具象而立体。

实际上，钛媒体APP注意到，在出海方法论中，除了品质、技术、渠道、标准等关键词外，文化出海更被频频提及。

“如何让我们的生活方式，我们分享和表达的酒文化，与世界上热爱和平、热爱生活的人们一起分享，把中国白酒的场景仪式传播到世界，这是白酒出海的前提。”中国酒业协会理事长宋书玉就向钛媒体APP表示，酒文化是中华优秀文化中非常重要的代表，而且美酒文化对中国传统文化的承载力是很强的，所以在我们在国际表达方面，通过文化的传播更能感染国际友人。