曾创造首日销量突破542万杯、销售额超1亿元“神话”的酱香拿铁，正逐渐消失在瑞幸咖啡的菜单中。

在北京王府井、安贞以及西单部分门店中，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的酱香拿铁已显示售罄。

据了解，目前部分城市门店酱香拿铁仍可以正常下单，而河南、湖南、陕西等地，部分城市门店酱香拿铁均已显示售罄。

针对产品下架及后续是否会继续开展联名产品，小编采访贵州茅台相关部门，截至发稿，未获得回复。而据瑞幸咖啡官方客服表示，瑞幸咖啡已通知全国部分城市酱香拿铁自然消耗下市，若无制作配料便不再销售。

酱香拿铁于2023年9月由贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出，每杯含53度贵州茅台酒。开卖首日，据瑞幸官方微博消息，酱香拿铁单品销量突破542万杯，销售额超1亿元。截至今年3月21日，酱香拿铁用户已突破2500万。

瑞幸咖啡曾表示，酱香拿铁是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖，以满足大家需求。然而，上市至今还不到一年时间，酱香拿铁就已开始退出市场。

事实上，不仅是酱香拿铁，此前贵州茅台与瑞幸咖啡推出的另一款含茅台酒的酱香巧克力饮品也悄然消失在瑞幸咖啡的菜单中。

酱香拿铁的下架仅仅是贵州茅台今年以来“船头”调转的一个侧面。6月至今，无论从渠道还是从产品层面来看，贵州茅台都动作频频。

为稳定产品价格，贵州茅台于6月发布了两条政策，即取消大箱12瓶飞天茅台整箱投放，原件拆箱政策或将取消；同时暂停15年陈年茅台、精品茅台发货。

伴随新政的实施，贵州茅台旗下核心大单品飞天茅台也逐渐从价格低点的阵痛中缓过劲儿来。此前，53度500ml飞天茅台散瓶装批发价一度触及2100元/瓶低点。在飞天茅台批发价不断冲破下限的过程中，2000元/瓶的价格早已成为渠道商甚至是黄牛的心理底线，而新政推出无疑成为缓解终端与渠道情绪的舒压剂。

目前53度500ml飞天茅台终端成交价约为2700—2900元/瓶。而据今日酒价数据，当日53度500ml飞天茅台散瓶装批发价格为2440元/瓶，原箱批发价格为2710元/瓶。

从年轻化产品酱香拿铁、酱香巧克力饮品的下架，到渠道废除拆箱令并叫停企业平价茅台，看似是产品与渠道转变的过程，实则是贵州茅台聚焦核心目标人群的变奏曲。

2023年贵州茅台大刀阔斧进行年轻化战略，酱香咖啡、酒心巧克力以及冰淇淋产品陆续上市。但随着掌舵人的更替，贵州茅台年轻化小步快跑的步伐似乎也逐渐放缓。

长久以来，贵州茅台以商务消费场景为主。随着年轻消费群体崛起，贵州茅台也不断调整产品战略，试探年轻消费市场。如今，贵州茅台再次提出向“新商务”转型，重新聚焦商务消费场景。

2024年半年度市场工作会上，贵州茅台指出，下半年是度过本轮行业调整的关键期，在复杂市场形势下要主动向“新商务”转型。对于新目标群体，贵州茅台指出，要瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。

晋育锋进一步表示，商务人群也在成长，也有年龄分段带来的消费理念、消费场景和品牌偏好的差异。目前来讲，排除礼品和收藏市场的非特定性，消费市场主要有两类，一是“45岁+”政商务人群；二是“30岁+”青年精英阶层。其中，“30岁+”青年精英阶层主要以大型企业中高层、互联网或科技创新类创业者、金融/投资/投行领域骨干层为主。这类人群见证了茅台价格一路上扬、曝光率由低到高、正面负面舆情连绵不断的全过程，因此在进入主流消费阶层后，对白酒消费的第一联想和首选偏好便是贵州茅台。