潮新闻客户端记者来逸晨

农业品牌发展的创新经验、先进模式是怎样的？12月20日上午，以“十载耕新品牌筑梦”为主题，2024区域农业品牌年度盛典系列活动在浙江金华举行。

来自联合国粮农组织驻华代表处、世界知识产权组织中国办事处、中国品牌建设促进会、中国欧盟协会、中国绿色食品协会等相关领域代表参会。

活动中，中国品牌建设促进会理事长刘平均提到，目前我国农产品品牌影响力低、难以形成品牌效应。但全社会对培养农产品品牌的意识正进一步提升，目前中国已经建立了品牌评价的标准体系和发布体系，有41个国家标准、27个团体标准。“中国在建立特色品牌价值评价机制的同时，也为全球的国际品牌评价做出了重要的贡献。”他说。

联合国粮农组织驻华代表处项目官员高静雅指出，农产品品牌的“存在感”增强，是伴随着数字技术的普遍性，农业生产力进一步提升，供应链运营成本进一步降低，消费终端的发展而进行的。“农业文化遗产对农产品的品牌附加效益也正增强，以农产品为核心推动当地的文化传播、特色旅游、遗产地体验教学等农文旅相结合的发展模式，实现品牌差异化打造。”高静雅说。

据统计，目前，贴有“地理标志”标签的食品全球每年贸易额超500亿美元。该标签将食品与其原产地联系起来，为农村地区带来了经济、社会和环境效益。近几年，全球的农产品地理标志申请和注册势头迅猛，中国的申请和注册量增长尤为快速。2023年地理标志在全球范围的注册中，欧洲第一，占比超50%，亚洲第二，其中，中国上报的地理标志数量超过9700个。在产品分布方面，农产品和食品占比超40%。2017年这一数字仅28.2%。

“2015年至今，我国农业品牌进入快速发展时期。”中国绿色食品协会常务副会长张华荣在活动中透露，随着农业品牌法规和政策体系逐步完善，农业品牌制度不断健全，国内农业品牌数量快速增加。目前，全国共有精品培育品牌226个，省级目录区域公用品牌1100余个，企业品牌1700余个，产品品牌近2000个。其中，300个农产品区域公用品牌线上交易总额增长21%，品牌农产品溢价能力明显提升。

对此，北京大学教授王齐国指出，中国农业产品的生态迎来了发展机遇期，但农业品牌建设大多处于起步阶段或初级阶段，商业逻辑普遍存在缺陷。正确的商业逻辑可以让品牌获得自我赋能的力量。

活动中，《2024中国区域农业品牌发展报告》正式发布。报告显示，截至2024年11月30日，全国共有区域农业形象品牌915个，产业品牌近万个。

从消费者角度看，超6成的消费者表示在意政府推介的区农品牌，这也和政府推介通常与质量保证、安全监管和地域特色等正面宣传相关联。

从营销模式看，微短剧成为农产品的品牌年轻化开辟了新路径，也是农文旅融合的一大契机。微短剧的市场规模逐年递增，2024年预计超过500亿，2027年将超千亿。从用户规模来看，2024年用户达到5.76亿，看微短剧的人比点外卖的人多。

报告发布人中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心主任宛枫表示，“情绪价值”“按梗消费”“职业打假”和“带货翻车”是今年的年度热词。从年初爆火的尔滨，到3月疯狂的“天水麻辣烫”，再到火遍办公桌的“禁止焦虑”，和意外走红的“卓资熏鸡”，都体现了区域农业品牌背后的情感故事。这些热点事件不仅展示了各地的风土人情，更重要的是，它们传递了一种温暖的人文关怀。

同时，“国家地理标志产品（金华）展示推介品鉴”体验正式启动，首批入驻地理标志品牌”发布。五常大米、新会陈皮、庆阳苹果、云阳红橙等成为首批入驻的地理标志品牌。“2024中国区域农业形象品牌影响力指数”“2024中国区域农业产业品牌影响力指数”揭晓。

本活动由中国品牌杂志、中国品牌网主办，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心支持。