2024年12月6日，日本知名饮料品牌养乐多（又称“益力多”）发布关闭上海工厂的公告，在食品饮料届引发轩然大波。
2024年12月25日，日本外相岩屋毅访华，当天中日双方达成十项共识。“日本签证”、“日本旅游”等相关词条的搜索量迅速上涨。
环球时报2024年12月26日对此社评：现在就是中日关系改善发展的好时机。
中日关系回暖，日资在华品牌会冬去春来、迎来新一轮发展机遇吗？日本在华企业品牌众多，优衣库、无印良品、味千、资生堂、SK-II等等，作为专注食品饮料产品创新和营销创新的食悟，本期就重点聚焦养乐多、三得利、明治乳业、味千拉面等日资食品饮料品牌在华的发展走势。
中日关系解冻，日资企业走进春天里？
中日两国高层互动，达成十项共识，无疑为两国间的经贸关系注入新活力。但月有阴晴圆缺，两国间的关系改善是否具有持续性？
近年来，中国确实一直在优化外商投资政策，改善营商环境。例如，在自贸区试点更多开放举措，为外资品牌提供更便利的入驻条件；外商独资医院领域扩大开放试点，等等。
然而，如果中日关系不解冻，日资企业很难享受到中国对外开放的“红利”。
过去的经验表明，中日关系的起伏往往伴随着诸多不可控的外部因素。日资企业若想在中国市场站稳脚跟，单靠政策利好显然不够，还需要深挖消费者心智，找到真正的产品力和竞争力。
更重要的是，中国消费者对日本品牌的接受度虽然可能因两国关系改善而提升，但这种提升是否会转化为实质的购买力？有待商榷和观察。
两国游客的频繁交流确实能为品牌带来一定的认知提升。但问题在于，旅游消费本身能拉动的实际销量增长有限，比如，很多中国游客在日本购买当地特产如“伊藤园绿茶”，回国后可能会寻找平替产品。日本品牌在中国市场的供应链是否足够高效，营销策略是否到位？一旦消费体验落差过大，这种潜在机会可能转瞬即逝。
根据食悟的专业研究和深刻洞察，中国消费者对于品牌的忠诚度向来较低。日资品牌要想实现可持续增长，不仅需要靠产品创新和营销创新在中国市场打造非凡的品牌力和竞争力，还需要在短期政策利好、环境关系回暖的时候跟消费者做好沟通，为未来发展创造条件。
挑战重重：日资企业的三大生存难题
中国市场无疑是一块巨大的蛋糕，但切开这块蛋糕并不容易。14亿人口的大消费市场看似充满机会，实际上竞争异常激烈。尤其是在食品饮料领域，本地品牌的快速崛起和消费者偏好的快速变化，让外资品牌不得不保持高度敏锐。
1，消费迭代升级：如何避免成为时代弃子？
养乐多这个日本老品牌曾经用“每日一瓶，肠道健康”的简单定位成功打入市场。这个红盖小瓶装的饮料曾经风靡一时，成为健康饮品的代名词。但随着中国消费者需求不断升级，消费者长大了口味变了，但养乐多的配方几乎没变。现在大家追求低糖、无糖饮品，而养乐多依旧高糖。相比之下，像元气森林这样的品牌早已靠“0糖0卡”抓住了年轻人。
同时，消费者的注意力变了，然而养乐多的营销手段确也没有跟上。养乐多早期的“益生菌有益健康”广告曾经管用，并且靠“养乐多姐姐”在社区和超市扩大渠道，但现在的年轻人的消费方式已经转移到线上，更倾向于通过短视频和直播了解产品，养乐多在这些渠道几乎没有存在感。
养乐多的早期成功证明了它的实力，但这些年来的“躺平”让它失去竞争优势。如今已不是“酒香不怕巷子深”的时代，如果品牌拒绝用最新的媒体渠道与消费者建立情感联系，将失去新一代的青睐。
2.大环境变化：如何应对增长放缓？
低迷的消费环境中的消费者更精明了。如今的消费者货比三家，更关注性价比和实用性。这使得一些“大品牌”光环不能创造“品牌溢价”。比如像明治乳业和味千拉面这样的日资品牌，它们曾经在高增长时期顺风顺水，但如今复杂的消费局势让他们倍感压力。
明治乳业曾经以“高端乳制品”的定位在中国市场站稳脚跟。而如今正面临着国产乳制品的挑战。国产酸奶品牌不仅更懂中国消费者的需求，而且在更懂渠道，在传统和现代通路上都更有冲劲和铺货能力。例如，简爱、卡士等低温酸奶，因品质、口感更佳，且调性更符合年轻人口胃，深受新生代消费者的青睐；比如君乐宝简醇，以零添加蔗糖为卖点，迅速崛起，稳稳占据这一细分赛道的王者地位。
明治乳业尽管在益生菌领域拥有更多专利和先发优势，但仅靠这一点是很难打赢市场营销战的，所以留给明治乳业突围的功课还有很多很多。
老牌餐饮日企味千拉面，也面临着类似的生存战。中式快餐通过标准化和规模化迅速占领市场，对味千形成巨大压力。味千的拉面浓厚、高盐的口味与消费者清淡、健康的饮食需求渐行渐远。味千若想摆脱困局，可能需要对菜单进行彻底革新，或者探索更多外卖与即时食品模式。
3.版本答案：坚持长期主义
三得利是一个耐人寻味的案例。这个品牌进入中国市场超过40年，最初一直不温不火。然而，随着中国消费者对无糖茶的需求爆发式增长，三得利终于迎来了它的黄金期。
但这种成功的背后，是长期巨大的投入与坚持。试想，若三得利在早期因为市场回报有限而选择退出，今天的成功就无从谈起。并且三得利并不是出了一款产品就躺平等待东风，而是深入消费者的生活方式进行本地化研发和市场测试。
食悟留意到，三得利在中国一直针对不同地域推出符合当地饮食文化的接地气产品，或者推出“季节限定”口味保持与消费者的新鲜感。例如，三得利曾在南方市场推广“凉茶味”乌龙茶，这种尝试就为品牌带来了意外收获。
食悟还发现，三得力能在中国市场坚持下来并取得成功的另一个秘诀，就是一直研探索如何与新生代消费者建立连接。比如，三得利2023年在中国市场推出了电解质饮料品牌“水漾力”，主打年轻人群和轻运动场景。
三得利“水漾力”运动饮料的营销打法也很接地气，不仅结合各种户外运动场景做广告展现年轻活力的平拍形象，还积极参与各个城市的社群活动，与年轻人打成一片。在渠道上也线上线下联动，深耕电商直播和社区团购，通过更接地气的方式触达消费者。
这也给其他日资企业提了个醒：深耕中国市场，需要的是企业真正的耐心，以及时刻了解中国消费者的好奇心。
