潮新闻客户端记者刘芫信
在刚刚过去的2024年，蓝月亮创造了公司历史上的两个第一：蓝月亮收入约85亿港元，为历史新高；公司2024年亏了约7至7.5亿港元，8年来首次亏损。
蓝月亮（06993.HK）发布2024年的业绩预告显示，2024年，蓝月亮收入约85亿港元（约合人民币80.03亿元），同比增长约16%；不过，全年亏损约7至7.5亿港元，同比下降315.88%至330.77%。2023财年则为盈利约3.25亿港元。
在推广和直播上砸巨资，收入爆涨利润转亏
公司表示，其整体销售额与2023财年相比增长不少于约16%。特别是新电商渠道的销售额较去年增加约2.1倍。尽管销售及分销开支有所增加，导致综合亏损，但公司对其战略性投资和市场推广充满信心，认为这些措施将推动行业升级并提升消费者体验。截至2024年12月31日，公司的现金及现金等价物约为53亿元。
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时蓝月亮就亏了6.64亿港元。很明显，经过半年的努力，公司并未挽回颓势。
2024年上半年蓝月亮的营业收入同比增长约41%，但却比2023年同期多亏了近5亿港元，亏损额增长近3倍。
从中报来看，公司亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资：2024年上半年销售及分销开支22.01亿港元，2023年同期为10.59亿港元，增幅107.9%。推广费用大增，公司表示，主要由于销售活动增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务和品牌建设。
公司上半年营业收入增加9亿多港元，销售及分销开支却多了11.42港元，而且，上半年销售费用率高达70.3%，较上年同期的47.6%，增22.7个百分点，并创下公司历史最高销售费用率水平。其销售费用之高昂，的确令人瞠目结舌，在业内人士看来这种策略太激进。历史上的蓝月亮销售费用率一般维持在30%至40%间，在行业中算中规中矩。
从2024年的业绩预告来看，蓝月亮全年还是坚持了用“亏本大促销”换营收增长的策略。全年营业收入增长仅16%，要比上半年的41%逊色。下半年表现要比上半年差，由于没有披露更为详细的财务数据，蓝月亮下半年是否降低了销售费用率，还是因为市场竞争加剧了，不得而知。
不过，在公司看来，2024年的这种策略“相当成功”，因为以直播为主要形式的新电商渠道销售额较去年增加约2.1倍，上半年则高达4倍多。在其半年报中，公司透露，上半年线上渠道营收同比大增57%至23亿港元，这是得益于公司“战略性调整其在电商平台上的产品投放及销售模式”。
业内人士表示，蓝月亮的这种产品投放及销售模式即是直播。换句话说，公司2024年营业收入的增长基本是向平台“烧钱买流量”所带来的成绩。半年报也显示，公司销售费用大幅增长，主要为推广开支大幅增加。2024年上半年，公司的推广开支为11亿港元，较去年同期的2.7亿港元同比增311%。据披露，推广开支主要支付给向线上平台，包括与订单数量挂钩的平台支持费，以及用于增加公司产品曝光率的费用。
业内人士：低价抢占市场已经过时，科技创新才是出路
业内人士认为，过去通用的玩法是“先以低价抢市场，等到抢占市场份额后，快速起量，后期用规模优势来赚取利润”。现在时代变了，电商的流量红利期已经结束，这一套打法显然OUT了。靠牺牲利润的低价或者促销抢占市场，并不再是品牌未来取胜的关键，科技创新才是出路。
公司在业绩预告中引以为傲的另一个数据是：截至2024年12月31日，公司的现金及现金等价物约为53亿元。但其实，这部分资产大多来自IPO。资料显示，蓝月亮在2020年IPO时募集了110亿港元，当时令国内其他日化同行艳羡。但遗憾的是，蓝月亮手中的百亿巨资并没有化为公司成长的动力：2020年上市后公司表现平庸，在经营方面并没有取得大的突破，年营业收入基本保持在70亿港元附近震荡。
也正是因为公司手握百亿资金迟迟没有表现出应有的成长性，港股市场的投资者选择了用脚投票：总市值上市初曾突破千亿，如今只剩下166亿港元。截至13日上午记者发稿时，蓝月亮股价跌4.05%，报2.84港元。
从行业竞争格局来看，蓝月亮2024年这般疯狂砸钱亏本卖货，还透露出较为强烈的焦虑情绪。
从日化大市场来说，蓝月亮只是洗衣液细分赛道的TOP1，在整个日化行业中占据的市场份额还很低。日化行业强手如林，国际巨头有宝洁等，国内也有纳爱斯、立白集团等等。
比如立白集团，虽然在洗衣液细分赛道落后于蓝月亮，但其全年收入却是蓝月亮的好几倍，二者根本不是一个数量级的对手。资料显示，立白集团2023年收入约284亿元，在《2023中国民营企业500强榜单》中排第495名。蓝月亮的另一个对手纳爱斯还要更强一些：2023年营业收入为311亿元，在中国民营企业500强中排第428名。在洗衣液赛道，纳爱斯旗下有两大品牌和蓝月亮竞争，分别为超能和雕牌，从单一品牌看，蓝月亮跑在前面，但超能和雕牌两大品牌的营业收入之和却不输蓝月亮。
