消费是拉动中国经济增长的重要引擎，在全渠道消费蓬勃增长之际，快消品行业渠道碎片化趋势日益显著，2025年，何种策略才能实现线上线下市场整体增长？
消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ今天发布《2025中国零售渠道演变趋势》报告，认为中国线下零售渠道正加速向“小型化、生鲜化、折扣化”演进。尼尔森IQ中国零售事业部总经理伍懿华表示：“在‘大力提振消费’的一系列措施之下，快消品市场将迎来新一轮增长机会。当前线上与线下零售占比约为3:7左右，作为零售业的基本大盘，能否抓住线下渠道的机遇对企业增长至关重要。企业在复杂的环境中，必须更加精准地洞察渠道发展趋势和潜在机会点、因地制宜精准布局，灵活调整战略以满足不断变化的消费者需求。”
务实和悦己消费共存
国家统计局数据显示，2024年1-11月，社会消费品零售总额超44.27万亿元，同比增长3.5%，其中全国网上零售额同比增长7.4%，线上渠道的增速持续超过线下渠道。尼尔森IQ线上线下跨品类零售监测数据亦显示了这一趋势，2024年1-11月全渠道重点快消品整体销售额同比增幅达3.8%，快于2023年同期，其中线上渠道同比增长10.8%，线下渠道则微跌0.7%，降幅收窄。
尼尔森IQ零售商客户成功部门负责人王伶表示，当前，内容电商、折扣电商等线上零售渠道快速增长，而以大卖场、超市为代表的线下渠道则进入较长的修复期，2024年“以价换量”成为全渠道的销售主旋律，拉动中国快消市场逐步回暖。
报告认为，中国消费者开始转向目的性消费，务实和悦己消费共存，47%的中国受访者表示过去1年只买实用品以避免浪费，68%受访者表示将花费更多在有助于放松或缓解压力的商品和服务；渠道方面，复杂多样的零售业态加速分化。2024年线下城市区域店铺数增长回暖，虽然城市大卖场门店持续收缩，但在小型超市、便利店的强劲增长拉动下，全国现代渠道门店总数增长，城市区域涨幅达8.7%。随着人口结构变迁、消费需求变化及技术升级，中国线下零售渠道正加速向“小型化、生鲜化、折扣化”演进。
贴近消费者成主流业态
NIQ数据显示，全国大卖场门店数在2016年首次出现下跌后，线下零售门店开始逐步向小型化发展，贴近消费者的社区店（社区小超、便利店等）更是成为现代渠道的主流业态，全国范围来看，2024年社区店在现代渠道中的数量占比已达52%，相较2020年同期占比增加了6%。
尼尔森IQ中国零售行业分析与洞察副总监李群彩分析道，门店小型化是中国人口变迁与经济发展下的自然选择，2023年中国城镇化率超66%，高密度小区数的增加带来充足客流；同时老龄化亦进入中度阶段，2023年60岁以上人口占比超21%，均利好位置便利的社区型消费，此外生活节奏变快、家庭人口减少、购物篮缩小等因素都促使中国零售渠道走向社区化，目前74%的社区便利店面积在50平方米以下，52%的社区小超面积在100平方米以下。
报告同时显示，消费者对刚需生鲜的消费意愿依然强劲，目前卖场超市中，消费者的生鲜购买占日常食杂开支比重已超过55%。品类生鲜化成为线下零售渠道的演进方向之一。
值得一提的是，2024年网购、O2O、超市、大卖场、便利店等中国快消市场主要渠道价格敏感度均出现提升，分别为80%、72%、72%、77%、45%，这意味着折扣化成消费新常态，消费者倾向简单直接的折扣方式、在折扣店完成购买渐成习惯，然而，消费者并不愿意为了低价折扣而牺牲商品价值，仅有17%的受访者会为了省钱而选择价格较低的产品。
报告认为，传统线下零售渠道短期促销降温，长期让利成为经营新常态，但在折扣化浪潮下，仅凭老品降价拉动品类销量增长的动力有限，折扣化重点在找到低价格让利与高价值升级的全新平衡点。
