品牌经营从来都不是一件容易的事，尤其是在竞争激烈的化妆品行业。作为国内知名的化妆品网络零售服务商，“美妆电商第一股”丽人丽妆在2025年1月16日晚发布的2024年业绩预告显示，公司预计全年归属于上市公司股东的净利润为亏损2805万元至1700万元，扣除非经常性损益后的归母净利润为-4965万元至-3300万元。这一业绩表现无疑给品牌经营敲响了警钟，也引发了行业内外对品牌发展困境的深入思考。
流量变迁下的营销困局
丽人丽妆近年来业绩下滑，背后有着深刻的市场变化原因。曾经，电商平台的流量集中且成本低廉，丽人丽妆凭借其精准的线上营销策略和对淘宝等平台规则的深刻理解，助力众多美妆品牌成功拓展市场。然而，互联网流量格局的剧变，使得流量变得愈发分散，从传统的电商平台流向了短视频、直播等新兴渠道。
为了适应这一变化，丽人丽妆不得不加大资源投入，积极拓展新渠道。这包括在抖音、快手等直播平台上组建专业的直播团队，培养有影响力的主播；同时，也在小红书、B站等种草社区开展内容营销，以吸引更多的潜在客户。然而，这些新渠道的营销模式复杂多变，效果难以精确预测，导致营销成本急剧上升。
以头部主播的直播带货为例，企业不仅要支付高额的坑位费，还要给予主播可观的销售分成。但最终的销售转化率却往往不如预期，这种高投入低回报的局面，严重压缩了利润空间，成为丽人丽妆亏损的重要原因之一。这也反映出品牌在快速变化的流量环境中所面临的巨大挑战。
除了流量变迁带来的营销困境，美妆市场整体增速的放缓以及电商渠道的日益饱和，也使得丽人丽妆的传统优势逐渐被削弱。在市场竞争日益激烈的情况下，丽人丽妆不得不面对更多的挑战，寻找新的增长点和盈利模式。
品牌竞争加剧
面对业绩下滑的困境，丽人丽妆积极谋变，不满足于现状，主动拓展新的业务版图，试图打破对传统单一渠道的过度依赖。自2023年开始，丽人丽妆在美妆、食品、茶饮等多个细分赛道上发力，打造了“玉容初”“美壹堂”“寻味档案”等一系列自有品牌，且这些品牌在短时间内取得了不俗的营收成绩，展现出强劲的增长势头。
但美妆行业的竞争向来残酷，近年来更是达到了白热化的程度。国际美妆巨头们凭借其悠久的品牌历史、雄厚的研发实力以及成熟的市场推广策略，在中国高端美妆市场稳稳占据一席之地。与此同时，国内新锐美妆品牌如雨后春笋般涌现，它们凭借精准的市场定位、创新的产品包装以及灵活多变的营销方式，迅速在年轻消费者群体中崭露头角，赢得了大量市场份额。
作为一家以电商代运营起家的企业，丽人丽妆虽然手握众多知名品牌代理权，但在自有品牌的打造上却一直未能形成强大的竞争力。长期以来，公司过度依赖代理品牌，一旦品牌方调整政策或终止合作，丽人丽妆的业绩就会受到严重冲击。此外，自有品牌在激烈的市场竞争中，既缺乏鲜明的差异化特色，又没有足够的品牌知名度和影响力，很难与国内外的成熟品牌相抗衡。在市场整体增长放缓、竞争愈发激烈的大环境下，丽人丽妆的业务拓展受到限制，盈利能力也随之下降，亏损成了难以避免的结果。
值得注意的是，2024年上半年，丽人丽妆在自有品牌的投入上相对较为谨慎，并没有盲目跟风进行大规模的资金投入。公司在2024年中报中明确表示，与一些品牌通过大量烧钱来获取流量和销量不同，丽人丽妆更注重自有品牌的稳健发展。公司坚持以品牌资产的长期积累为导向，合理规划费用预算，不追求短期的高曝光和高销量，这种策略在一定程度上有助于保持公司的长期核心竞争力。
在2024年上半年，丽人丽妆的财务表现尚可，营收达到9.66亿元，归属于上市公司股东的净利润为269.41万元，扣除非经常性损益后的净利润更是达到了2350.49万元。然而，下半年公司却出现了大幅亏损，这背后的原因值得深思。
一种可能的解释是，尽管丽人丽妆在自有品牌的投入上保持了相对的克制，但市场环境的变化却超出了公司的预期。2024年化妆品零售市场在多个关键月份都出现了同比下滑的情况，4月下降2.7%，6月至9月期间分别下滑14.6%、6.1%、6.1%，11月下滑4.5%，尤其是6月和11月，作为618和双11这两大重要促销活动的所在月份，零售额的同比下降幅度竟然创下了近年来的新高，分别达到了惊人的26.4%。在这样的市场环境下，丽人丽妆的营收加速下滑，而公司的投入却未能及时相应减少，最终导致了下半年的大幅亏损。
供应链管理挑战
稳定高效的供应链是品牌成功的关键支撑。在原材料供应方面，全球原材料价格波动频繁，尤其是美妆行业常用的一些天然成分和特殊化学原料，价格受气候、政治局势、市场供需等多种因素影响。丽人丽妆需要不断应对原材料价格上涨带来的成本压力，若不能及时将成本转嫁到产品价格上，就会压缩利润。同时，物流配送环节也面临诸多不确定性。快递服务质量参差不齐、物流费用上涨以及疫情等突发因素导致的物流受阻，都可能影响产品的交付时效和消费者体验。一旦出现物流延误或包裹丢失等问题，不仅会引发消费者投诉，还可能导致退换货增加，进一步增加运营成本，影响品牌声誉，进而对销售业绩产生负面影响。
内部管理问题
丽人丽妆内部管理的问题也进一步加剧了困境。创始人之间的离婚纠纷和阿里系套现离场在一定程度上动摇了投资者的信心。这一系列事件使得丽人丽妆在市场上的地位更加岌岌可危。
行业趋势与机遇
尽管丽人丽妆面临诸多挑战，但化妆品行业仍然存在诸多机遇。随着生物科技、纳米技术、人工智能等领域的快速发展，化妆品的生产工艺、原料选择、包装设计等方面都得到了极大的改进。这些技术的创新不仅提高了化妆品的品质和安全性，还推动了个性化、定制化产品的开发。消费者需求的多样化也是化妆品产业发展的重要驱动力。现代消费者不仅关注产品的基本功能，如保湿、美白、防晒等，还更加注重产品的安全性、健康性和环保性。此外，随着社交媒体的兴起，消费者对于产品的外观、包装和品牌形象也提出了更高的要求。
根据《FBeauty未来迹》对全国8000多家化妆品生产企业的统计，最近五年大约有32%的企业在生产许可证到期后没能办理续期或者在中途选择了主动注销。这表明，化妆品行业正在经历一轮洗牌，优胜劣汰的趋势愈发明显。对于丽人丽妆来说，这意味着必须在品牌建设、产品创新、供应链管理等方面进行全面升级，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
丽人丽妆在2024年预计出现的亏损局面，实则是多种不利因素在其发展道路上相互作用、累积发酵的自然结果。这不仅给丽人丽妆自身敲响了警钟，更像一面镜子，映照出整个行业在当下所面临的困境与挑战。在当今这个市场环境瞬息万变、创新不断涌现的时代，无论是专注于电商代运营的企业，还是直接与消费者打交道的品牌商家，都遭遇了前所未有的艰难时刻。
丽人丽妆所经历的困境，恰似众多品牌在激烈市场竞争中艰难求存的缩影。品牌运营并非简单的商业活动，而是一项极为复杂且精细的系统工程。它要求企业必须在市场定位的精准把握、产品的持续创新、营销策略的巧妙布局以及客户服务的优质高效等多个关键领域进行全方位的考量与精细的平衡。只有紧跟市场变化的步伐，勇敢地直面挑战，并积极寻找克服困难的方法，企业才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟，实现品牌的长足发展与繁荣。
